Che Guevara: de la revolución al marketing

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Annales corrigées
Classe(s) : Tle S - Tle L - Tle ES | Thème(s) : Mythes et héros
Type : Écrit LV1 | Année : 2013 | Académie : Inédit
Unit 1 - | Corpus Sujets - 1 Sujet
 
Che Guevara: de la revolución al marketing

Séries générales • LV1

Corrigé

2

Mythes et héros

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Sujet inédit

Séries générales • LV1

Documento 1

Guevara, Che (Ernesto Guevara) Revolucionario cubano de origen argentino (Rosario, 1928-Higueras, Bolivia, 1967). Después de doctorarse en medicina1 en Buenos Aires, tomó parte en varias revueltas en Sudamérica. En México conoció a Fidel Castro2, al que se unió para luchar contra el régimen de Batista. Tras el triunfo de la revolución cubana ocupó entre otros cargos3 los de ministro de Economía y de Industria. Propugnó4 una política marxista y antiimperialista frente a EE.UU5. En 1964 desapareció de la escena política para incorporarse a la guerrilla del Congo (1965-66) y más tarde a las de Bolivia, donde fue capturado en un combate por las fuerzas gubernamentales y ejecutado.

Gran enciclopedia universal, Biblioteca el Mundo, 2004.

1. después de doctorarse en medicina: après avoir obtenu son doctorat en médecine.

2. primer ministro y presidente de Cuba de 1959 a 2008.

3. un cargo: un poste.

4. propugnar: défendre.

5. EE.UU= Estados Unidos.

Documento 2

¿El Che Guevara vendiendo Mercedes-Benz? Demasiado revolucionario

La firma alemana pide disculpas por utilizar al comandante como símbolo promocional.

¿El Che Guevara vendiendo Mercedes Benz? Por increíble que parezca, resulta que sí, o al menos esa era la intención […]. La famosa fotografía de Alberto Korda del Che desmelenado y con la mirada extraviada1, tomada en 1960 en La Habana, ya había servido en el pasado para hacer publicidad de perfumes franceses, bebidas alcohólicas o los más diversos artículos de lujo, incluidas prendas de lencería femenina. Pero esta vez la utilización del Che y su imagen revolucionaria como eficaz gancho comercial ha llegado más lejos: el Photoshop ha convertido la estrella de cinco puntas de la boina2 del icono guerrillero en un emblema de Mercedes. Hasta ahí no se había atrevido a llegar nadie.

Desde luego, los originales publicistas de la Mercedes no consultaron su opinión a Diana Díaz, hija de Korda y depositaria de sus derechos, según confirmó ella misma a EL PAIS. Pero hasta ahí nada fuera de lo común3. Tampoco Smirnoff4 pidió permiso al fotógrafo cubano en el año 2000 cuando utilizó su imagen del Che para vender vodka, un hecho que llegó a los tribunales en Londres y que tras una agria disputa se saldó5 con un fallo6 favorable al fotógrafo y una indemnización considerable.

Como política general, Korda trató siempre de evitar los juicios7 para proteger su imagen del Che de la voracidad capitalista que Guevara tanto odiaba. Su filosofía era que con un mito como el Che, abusos siempre iba a haber, pero si estos servían al menos para difundir su espíritu por el mundo, aunque se enriquecieran algunos, pues todo fuera por la revolución, aunque él no cobrara ni un dólar. Sólo cuando se trataba de imágenes que él consideraba infamantes para el legado guerrillero iba por la vía dura, y la misma estrategia ha seguido Diana Díaz desde el fallecimiento de Korda, en 2001.

Mauricio Vicent, El País, 15 de enero de 2012.

1. la célèbre photographie de Alberto Korda du Che échevelé et le regard perdu.

2. la boina: le béret.

3. fuera de lo común: hors du commun.

4. Smirnoff es una marca de vodka.

5. se saldó = se terminó.

6. un fallo: un jugement.

7. un juicio = un fallo.

Documento 3

Captura de CBS en la que se ve al presidente de Mercedes bajo un retrato de Che Guevara, al que le han cambiado la estrella de cinco puntas de la boina por el emblema del fabricante de automóviles.

D’après elpais.com.

compréhension

A. Contesta en español

>Documento 1

1 Apunta una frase que muestra el ideal político del Che Guevara.

2 Ernesto Guevara murió en:

a) Cuba.

b) Argentina.

c) Bolivia.

Justifícalo con una frase del texto.

>Documento 2

3 Di si estas frases son verdaderas o falsas y cita una frase para justificarlo.

a) Los publicistas de Mercedes le pidieron permiso a la hija de Korda para utilizar la fotografía.

b) Korda ganó dinero con la foto del Che que sacó en 1960.

4 ¿Qué productos han utilizado la imagen del Che? Cita tres ejemplos.

>Documento 3

5 ¿En qué se ha transformado la estrella de cinco puntas de la boina del revolucionario?

B. Réponds en français

6 Retracez en quelques lignes le parcours du Che.

7 À partir des deux textes, expliquez en quoi l’utilisation marketing de la photographie du Che est une atteinte à son idéal révolutionnaire.

expression

1 Korda pensaba que lo importante era difundir el espíritu del Che por el mundo a pesar de la recuperación comercial de su imagen. Comenta esta frase.

2 Explica en qué puede este dossier ilustrar un aspecto de la noción “mitos y héroes”.

Les documents

Document 1

  • Le contexte. Près de 45 ans après sa mort, Ernesto Che Guevara est toujours considéré, par une grande partie de l’opinion publique, comme le défenseur des valeurs anticapitalistes et communistes. De nombreux mouvements contestataires réutilisent et élargissent ses idéaux dans le monde. La célèbre photo de Korda prise à La Havane, lors d’un discours de Fidel Castro a évidemment participé à maintenir intacte cette image de révolutionnaire.

Documents 2 et 3

  • La source. El País est un quotidien généraliste espagnol de grande diffusion.
  • Le contexte. En janvier 2012, Mercedes-Benz a provoqué une controverse en utilisant l’image du Che pour promouvoir une nouvelle technologie « révolutionnaire ».

Les questions de compréhension

12345 Une lecture attentive et méthodique des deux textes vous permettra de répondre sans difficulté aux cinq premières questions. Veillez cependant à justifier en citant le texte lorsque cela est demandé.

6 Reprenez les principaux éléments de sa biographie pour expliquer son parcours.

7 Appuyez-vous sur les deux textes et la photographie pour montrer comment l’image du révolutionnaire a été dénaturée.

Le sujet d’expression personnelle 1

Pistes de recherche

  • Korda qui partageait les idées du Che était conscient que l’utilisation de son image pouvait donner lieu à des récupérations abusives. Cependant, il était prêt à l’admettre dans le but de continuer à propager et à partager sa pensée révolutionnaire autour du monde.
  • Malgré les différentes actions menées en justice rien ne pourra empêcher l’utilisation de la photo du Che à des fins commerciales (Smirnoff, Mercedes).

Vocabulaire utile

Noms : el abuso (l’abus) ; los derechos de autor (les droits d’auteur) ; la economía de mercado (l’économie de marché) ; el gancho comercial (l’accroche commerciale) ; el ideario (l’idéologie) ; el legado (l’héritage) ; la paradoja (le paradoxe) ; el pensamiento (la pensée) ; el rostro (le visage) ; el retrato (le portrait) ; la voracidad (la voracité).

Adjectifs : izquierdista (de gauche/gauchiste).

Verbes et expressions : atreverse a (oser) ; difundir (diffuser) ; con fines comerciales (à des fins commerciales).

Le sujet d’expression personnelle 2

Dites en quoi ce dossier illustre un aspect de la notion de « Mythes et héros ».

  • Ce dossier se prête à différentes exploitations :
  • la transformation du personnage historique en mythe,
  • la récupération de ce même mythe à des fins commerciales ou politiques,
  • la création du « héros romantique ».

Vous pourrez également illustrer vos propos en citant d’autres personnages ayant connu un destin similaire.

Pistes de recherche

  • Plan possible
  • Le Che est un homme de terrain, un révolutionnaire qui a donné sa vie pour lutter contre l’impérialisme américain (document 1). Mais son image a été récupérée pour servir d’autres causes. Le mythe n’incarne plus nécessairement les idéaux qu’il défendait.
  • Le Che ainsi que la célèbre photo de Korda n’appartiennent plus à la cause pour laquelle ils s’étaient engagés mais à l’imaginaire collectif avec toutes les dérives commerciales que cela peut comporter.

Vocabulaire utile

Adjectifs : emblemático/a (emblématique) ; idílico/a (idyllique) ; legendario (légendaire) ; romántico (romantique).

Verbes : apoderarse de (s’emparer de) ; carecer de (manquer de) ; encarnar (incarner) ; forjarse (se forger) ; pasar a ser (devenir).

Une structure grammaticale utile

Ir + gérondif exprime une idée de mouvement ou simplement de progression.

Han ido transformándola [la imagen del Che] hasta diluirla.

Ils l’ont transformée [l’image du Che] jusqu’à la diluer.

Corrigé

compréhension

A. Contesta en español

1 La frase que muestra el ideal político del Che Guevara es:

“Propugnó una política marxista y antiimperialista frente a EE.UU.” (l. 7-8).

2 Ernesto Guevara murió en Bolivia, respuestac).

“Bolivia, donde fue capturado en un combate por las fuerzas gubernamentales y ejecutado” (l. 10-11).

3a)Falso: “los originales publicistas de la Mercedes no consultaron su opinión a Diana Díaz” (l. 12-13).

b)Falso: “aunque él no cobrara ni un dólar” (l. 25).

4 Los productos que han utilizado la imagen del Che son:

  • “perfumes franceses” (l. 5),
  • “bebidas alcohólicas” (l. 5-6),
  • “prendas de lencería femenina” (l. 6-7),
  • “vodka” (l. 17).

5 “Han cambiado la estrella de cinco puntas de la boina por el emblema del fabricante de automóviles” (y foto 3 l. 9-10)

B. Réponds en français

6 Ernesto Che Guevara est né en Argentine en 1928. Après avoir obtenu son doctorat en médecine, il quitte son pays natal et participe à la révolution cubaine aux cotés de Fidel Castro. Il exerce plusieurs ministères mais finit par quitter Cuba pour participer à la guérilla au Congo puis en Bolivie où il est capturé et exécuté en 1967. À travers sa lutte révolutionnaire, il défend le marxisme et prône l’anti-impérialisme.

7 En 1960, le photographe Alberto Korda prit une photo du Che Guevara à La Havane. Ce portrait du révolutionnaire, qui a fait le tour du monde, a été utilisé par de nombreuses marques pour promouvoir différents produits. Cette utilisation marketing de l’image du guérillero, ardent défenseur de l’anticapitalisme, a été considéré comme une atteinte à son idéal révolutionnaire. En effet, il passa sa vie à combattre ceux qui, aujourd’hui, gagnent de l’argent en utilisant son image.

expression

1 Esa imagen del Che que todos conocemos hoy fue sacada por Korda en 1960. Ese rostro impreso en carteles, postales, camisetas, mochilas, tazas o chapas ha dado la vuelta al mundo. Algunos llevan o usan estos productos derivados para identificarse con movimientos izquierdistas y otros sencillamente porque está de moda. Cada uno ha recuperado la imagen del guerrillero para transfigurarla y apoderarse de ella. El fotógrafo era plenamente consciente de que, al pasar de hombre a mito, el Che ya no le pertenecía, ni pertenecía a la revolución por la cual luchó. Por esa razón, nunca reclamó derechos de autor (documento 2, l. 25: “aunque él no cobrara ni un dólar”) porque compartía el ideario revolucionario del Che (documento 2, l. 23-24: “servían al menos para difundir su espíritu por el mundo”). Sin embargo ni el fotógrafo, ni sus descendientes pudieron proteger la imagen del Che “de la voracidad capitalista que Guevara tanto odiaba” (l. 21-22).

Un peu de vocabulaire

una postal: une carte postale.

una mochila: un sac à dos.

una chapa: un badge.

Actualmente se utiliza la imagen del revolucionario con fines comerciales que encarnan el sistema capitalista contra el cual luchó el guerrillero. Esta paradoja es la que llevó a Diana Díaz, hija de Korda, a atacarse al fabricante de vodka por utilizar la imagen del Che. Hoy, Mercedes no sólo intenta utilizar la fotografía del Che sino que se atreve a transformarla ya que “ha convertido la estrella de cinco puntas de la boina del icono guerrillero en un emblema” (l. 9-10) de su marca. A pesar de ser consciente de los abusos posibles, Korda no pudo proteger de la economía de mercado al mito que contribuyó a crear con su fotografía.

Un peu de vocabulaire

edificar=construir.

mero=simple.

suplantar=reemplazar.

2 Sabemos que Ernesto Guevara fue ante todo un hombre de terreno. Un guerrillero que luchó en diferentes países de América Latina para difundir su ideario político y sus convicciones marxistas y anticapitalistas. Como suele ocurrir con los héroes de la historia, muchas personas, muchos grupos políticos o movimientos sociales han recuperado su imagen y han ido transformándola hasta diluirla. Para los defensores del Che, esta creación del mito “servía al menos para difundir su espíritu por el mundo” (l. 23-24). Al transformarse en mitos, los héroes que primero fueron meros hombres ya no pertenecen a la causa por la que lucharon. Son bienes del dominio público mundial. Eso mismo le pasó a Ernesto Guevara. Al difundirse por el mundo entero, su imagen y la visión romántica que encarna, han suplantado lo que fue como hombre.

Al morir en 1967, Ernesto Guevara, el héroe de la revolución cubana, pasó a ser un mito mundial que encarnaría el anti capitalismo revolucionario o cualquier lucha contestataria. Guevara ya no pertenece a la causa que defendió sino al imaginario colectivo que lo ha adoptado. A la foto que fue sacada por Korda en 1960, le ha pasado lo mismo. Ha sido la foto más reproducida de la historia de la fotografía en el mundo. Ya no representa a un hombre sino a un ideario político. Este mismo ideario ha sido recuperado por marcas de todo tipo que edifican su marketing a partir de ese imaginario que se ha ido construyendo a lo largo de medio siglo. Es lo que hizo Smirnoff en el pasado y lo que hace Mercedes actualmente.