Fidéliser ou conquérir : l’entreprise doit-elle choisir ?

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Annales corrigées
Classe(s) : Tle STMG | Thème(s) : Fidéliser ou conquérir : l'entreprise doit-elle choisir ?

Sujet de type Bac – Piola : un marchéage en évolution
(extrait du sujet de la session 2014)

Sujet de gestion : Piola : un marchéage en évolution – Questions (documents 1 à 6)

1. Qualifiez la stratégie de distribution retenue par Piola et présentez-en les avantages pour l’entreprise.

2. Calculez le taux de marge de Piola et commentez ce résultat.

3. Montrez que les différents moyens de communication mis en œuvre par Piola sont complémentaires.

4. Justifiez la participation de Piola au salon Mess Around au regard du seuil de rentabilité de l’opération.

5. Montrez que les choix de marchéage sont cohérents avec le positionnement de Piola : produits éthiques, durables et plutôt haut de gamme.

DOCUMENT 1 Produits et cible de Piola

Piola conçoit des chaussures plutôt haut de gamme et mise sur un véritable marketing éthique et durable. Elle cible essentiellement une population aisée, jeune, urbaine et sensible aux valeurs du développement durable.Entretien avec M. Burnier

DOCUMENT 2 Piola sélectionne ses distributeurs

Comment choisissez-vous ces distributeurs de la marque Piola ?

Nos ventes sur Internet n’ont pour l’instant pas décollé. Nous préférons être référencés par des points de vente en centre-ville et connus par les sites web de ces boutiques. Nous sélectionnons nos distributeurs sur la base de plusieurs critères : l’assortiment et le panier moyen, l’univers de marque, l’aspect et l’ambiance du point de vente, l’implantation et l’environnement local. La raison de cette forme de distribution tient dans le fait qu’elle permet un conseil quant aux produits et une présentation de la marque. Aujourd’hui le client n’achète pas un produit mais une histoire.

http://www.so-dude.fr/interviews/piola-sneaker/

DOCUMENT 3 Où trouver les produits Piola ?

Les chaussures Piola sont distribuées dans des lieux incontournables de la mode tels que Les Galeries Lafayette Haussmann, Citadium (filiale du groupe Printemps), l’Espace Kiliwatch, the Tube, Menlook (uniquement sur le site Internet Menlook.com) et dans d’autres boutiques sélectives présentes sur l’ensemble du territoire français.

The Tube : la boutique The Tube est un concept de chaussures de loisir et de confort qui distribue des marques de sneakers et de chaussures ayant une distribution très sélective.

Elle propose « une niche » de produits dont la vocation est d’offrir au consommateur une gamme d’articles rares et différents qui s’opposent à une distribution de masse pour une clientèle exigeante et souvent très informée.

Citadium : plus qu’un magasin, Citadium est aujourd’hui un véritable lieu de vie où shopping rime avec mode, musique et événements. Citadium transgresse et bouscule les codes établis et s’installe comme un lieu en mouvement perpétuel.

Filiale du groupe Printemps, Citadium exprime sa vision de la mode à travers 2 magasins (quartiers Haussman/Caumartin et Beaubourg/Les Halles) et un site de vente en ligne e- : Citadium.com.

Menlook : Menlook est un grand magasin pour homme sur Internet. Il propose une sélection de marques tendances choisie avec soin par une équipe de passionnés de mode, de stylistes et d’acheteurs. Menlook, c’est aussi deux boutiques, situées à Paris où vous découvrirez une sélection de vêtements et d’accessoires à la pointe provenant des plus belles marques que nous avons en stock.

Source interne

DOCUMENT 4 Données sur la rentabilité d’une paire de chaussure Piola Slippery

• Prix public TTC en magasin d’une paire de chaussures Piola Slippery : 140 € (TVA : 20 %).

• Marge réalisée par le distributeur d’une paire de chaussures Piola Slippery : 60,67 €.

• Coût de production d’une paire de chaussures Piola Slippery : 34,40 €.

• Taux de marge moyen du secteur de la chaussure : 31,30 %.

Source interne

DOCUMENT 5 La communication de Piola

• Site Internet Piola.

• Présence sur 5 réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Instagram.

• Communiqués de presse transmis à des médias en lien avec la mode et l’éthique :

– 180 parutions dans des blogs professionnels ;

– de très nombreuses parutions dans des webmagazines ;

– 45 parutions dans des magazines de mode : (Paris-Match, Marie-Claire, Elle…) ;

– une présentation de la marque diffusée sur la chaîne Canal +.

• Participation à des salons professionnels du marché de la mode.

• Envoi de newsletters.

Source interne

DOCUMENT 6 Informations sur la participation de Piola au salon Mess Around

• Frais d’inscription au salon : 2 500 € HT.

• Frais de de déplacement et d’installation : 1 500 € HT.

• Frais d’hébergement et de restauration : 1 000 € HT.

• Invitations et cadeaux prévus pour les clients et prospects : 2 200 € HT.

• Charges variables : 62 % du chiffre d’affaires HT.

• Prix de vente moyen sur le salon : 56 € HT.

• Ventes de paires de chaussures prévues lors du salon : 350 paires.

Entretien avec M. Burnier

Corrigé

1. Stratégie de distribution : il s’agit d’une distribution indirecte car elle n’assume pas elle-même la distribution de ses produits, sélective car elle réserve le choix de distribution de ses chaussures à quelques boutiques sélectionnées et multicanale car elle recourt à deux types d’UC complémentaires : les UC physiques (The Tube), les UC virtuelles (Menlook), les UC physiques et virtuelles (Citadium). Cette stratégie présente plusieurs avantages : elle n’investit pas dans un réseau de distribution, elle contrôle néanmoins son image sur le point de vente, elle bénéficie des atouts de chacun des canaux de distribution, elle accroît sa visibilité, donc sa notoriété, elle multiplie les occasions de vendre ses produits et enfin elle répond aux attentes et aux comportements hétérogènes d’un maximum de consommateurs.

2. Taux de marge

• Prix de vente HT au client : 140/1,2 = 116,67 €.

• Prix d’achat du distributeur à Piola : PVHT – 60,67 = 56,00 €

• Marge de Piola : Prix de vente aux distributeurs – 34,40 €

• Taux de marge de Piola : (Marge de Piola/34,40) × 100 = 62,8 %

Le taux de marge de Piola est très largement supérieur au taux de marge moyen du secteur.

3. Moyens de communication : pour communiquer, Piola utilise principalement Internet avec son site, les blogs, les newsletters, les webmagazines, les réseaux sociaux. Elle est également présente dans les médias traditionnels (presse, TV) au travers d’articles dans des magazines de mode et la présentation de la marque sur Canal+. Elle participe à des salons professionnels de la mode. Ces moyens sont complémentaires en termes de cibles (particuliers/professionnels), de consommateurs (tous ne fréquentent pas les mêmes supports), d’interactivité (forte sur le web, faible dans la presse), de modes de diffusion (traditionnelle/virale).

4. Participation de Piola au salon Mess Around au regard du seuil de rentabilité :

Le compte de résultat différentiel n’est pas demandé mais peut être utilisé.

PB_9782216129348_T_STMG_03_Mercatique_Tab_0

MSCV : marge sur coût variable ; TMSCV : taux de marge sur coût variable ; CF : Charges fixes

Seuil de rentabilité : CF/TMSCV = 7 200/0,38 = 18 948 €.

La participation au salon n’est pas d’un grand intérêt financier puisqu’elle ne génère qu’un bénéfice de 248 €. En effet, pour couvrir ses charges, elle devait atteindre un CAHT de 18 948 € or, elle l’a tout juste dépassé (19 600 €). En revanche, au niveau commercial, la participation de Piola reste intéressante car la marque rencontre des distributeurs potentiels, accroît sa notoriété…

5. Cohérence du plan de marchéage de Piola : les variables du marchéage rappellent le positionnement éthique, durable et haut de gamme de la marque. L’offre est composée de produits porteurs de valeurs éthiques vendus à des prix élevés (taux de marge supérieur à celui du marché). La stratégie de distribution préserve l’image éthique et haut de gamme et utilise les compétences des vendeurs pour bien expliquer aux clients le concept de la marque et apporter les conseils nécessaires souvent appréciés par une cible aisée. Les différents moyens de communication initiés par Piola cherchent à asseoir son positionnement haut de gamme puisque la marque recourt à des supports correspondant à sa cible jeune, urbaine et aisée (Canal +, web). De plus, elle renforce ses valeurs éthiques en utilisant des moyens de communication très peu coûteux.