La mercatique cherche-t-elle à ­répondre aux besoins des ­consommateurs ou à les influencer ?

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Annales corrigées
Classe(s) : Tle STMG | Thème(s) : La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ?

Sujet de type Bac – Arena (extrait du sujet de la session 2014)

Sujet de gestion : Arena : l’analyse du marché du swimwear –
Questions (documents 1 à 4)

1. Analysez l’évolution de la demande en valeur du marché français du swimwear.

2. Calculez le chiffre d’affaires prévisionnel du marché pour 2014 à l’aide de la méthode des moindres carrés. Appréciez la pertinence de cette prévision pour Arena.

3. Mettez en évidence les facteurs explicatifs du comportement du consommateur de swimwear ?

4. Mettez en évidence la cohérence du marchéage des produits swimwear d’Arena avec le positionnement de la marque.

DOCUMENT 1 Demande en valeur du marché français du swimwear (en millions d’euros)

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DOCUMENT 2 Les nouvelles tendances du swimwear

Mode City, le salon international du swimwear, dévoile une étude inédite sur la consommation du maillot de bain. L’étude montre que le marché du bain ne connaît pas la crise et insiste sur les raisons d’une croissance pérenne du secteur dans les années à venir :

– le swimwear est un secteur porteur de la consommation des produits de bain. Il est important de noter que les chiffres sont meilleurs que ceux du textile dans son ensemble sur la même période ;

– la France est le premier marché européen du swimwear, suivie de près par l’Italie ;

– la Française est la 1re consommatrice de maillots de bain en Europe ! Le maillot de bain est un vrai achat plaisir.

Cette étude nous précise qu’entre 13 % et 17 % des femmes (de 14 ans et +, pour un usage loisir) en France ont acheté au moins un maillot de bain sur les 12 derniers mois. La Française fait son shopping maillot presque autant sur avril/mai/juin que sur juillet/août/septembre. C’est un phénomène culturel, lié aux nombreux week-ends rallongés en mai ainsi qu’à un fort taux d’équipement en piscines individuelles.

www.fashionunited.fr, mai 2012

DOCUMENT 3 Le maillot de bain ne connaît pas la crise !

Le bikini est toujours le maillot de bain préféré des Françaises avec 70 % des ventes ; les 30 % restant portent sur le maillot de bain une pièce. Le haut de gamme ne connaît pas la crise car les maillots achetés d’un montant de plus de 50 € représentent 24 % du chiffre d’affaires « bain loisir ». Environ 50 % des achats de maillots de bain sont réalisés pendant le 3e trimestre (juillet/août/septembre).

Le salon met en avant de nouvelles catégories de maillots, destinées à renforcer l’achat plaisir : le maillot « bijou », véritable accessoire de mode ; le maillot « ethnique » qui met en avant un univers visuel d’imprimés et coloris ethniques…

Il n’en reste pas moins que les attentes premières des nageurs restent la simplicité, le confort et la lisibilité pour trouver le maillot de bain adapté à leur pratique et qui met en valeur leur silhouette.

www.docnews.fr, juillet 2012

DOCUMENT 4 Arena surfe sur la vague de la natation

La marque de maillots renforce son rôle de spécialiste par ses lancements, tout en jouant la carte de la griffe « style de vie ». Arena s’affirme comme spécialiste de la nage : produits techniques par excellence, les combinaisons font partie des produits phares de la griffe en dépit de leurs prix élevés (environ 300 €).

Alain Bernard et la fédération américaine pour ambassadeurs.

Le sponsoring reste une valeur sûre de la stratégie marketing des équipementiers sportifs. Arena est ainsi devenue cette année partenaire de la Fédération américaine de natation, détrônant son concurrent, Speedo®. Jérémy Stravius, athlète français, est l’un des ambassadeurs de la marque. Et bien qu’il ait quitté la compétition, Alain Bernard est consultant technique et expert natation. Il s’associe à la Swim Academy4 qui fait étape dans 5 villes. À chaque fois, une quarantaine d’enfants et adolescents, sélectionnés par leur club, passent une demi-journée avec le champion, qui explique sa carrière et les entraîne. Au total, les dépenses d’Arena en sponsoring représentent 10 % de son chiffre d’affaires.

www.lesechos.fr, 26/04/2013

Corrigé

1. Évolution des ventes :

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Le marché est en très faible progression (voire en stagnation) sur 4 ans car l’évolution globale est de 0,22 %. Cependant, on distingue plusieurs phases : après une régression en 2011 (– 4 %), le marché semble repartir à la hausse, avec une progression moyenne de 2 % par an depuis 2 ans (2012 et 2013).

2. Prévision des ventes :

Calcul du CA prévisionnel 2014 à partir des moindres carrés : y = a + b

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a : 6,5/5 = 1,3

: 443,75 – (1,3 × 2,5) = 440,5

Droite de tendance : y = 1,3x + 440,5

CA prévisionnel 2014 : y = (1,3 × 5e rang) + 440,5 = 447 millions d’euros.

Pertinence de la prévision :

La prévision n’est pas significative car elle ne correspond pas à la tendance amorcée depuis 2011 (une progression d’environ 2 %). Cette prévision est faussée par la prise en compte de l’année 2011 qui a accusé une diminution du chiffre d’affaires. De plus, cette prévision ne tient pas compte des évolutions de l’environnement du marché (exemple : arrivée de nouveaux concurrents, innovations…).

3. Facteurs explicatifs : Plusieurs facteurs interviennent dans le comportement du consommateur de swimwear.

Parmi eux, les facteurs individuels : motivations hédonistes et d’auto-expression : l’achat de maillot de bain est un plaisir et constitue un accessoire de mode. Les consommateurs sont également à la recherche d’un maillot simple, confortable et permettant la pratique du sport (amateur ou professionnel). Adapté à la silhouette pour la mettre en valeur, il doit être performant et avoir du style. Toutefois, le prix peut rester un frein pour le swimwear de milieu de gamme (délaissé au profit des petits prix).

Quant aux facteurs socioculturels, on peut noter : l’âge et le sexe. Plus les femmes avancent en âge, plus elles dépensent. La culture a aussi son importance : la femme française est la première consommatrice de maillot de bain en Europe (13 à 17 % des femmes achètent au moins un maillot de bain par an). Les saisons jouent également un rôle dans le comportement des consommateurs. En effet, on constate deux périodes de consommation importantes : outre les mois d’été (juillet – août – septembre) qui représentent environ 50 % des ventes, les achats s’effectuent aussi au printemps en raison des week-ends rallongés. Un autre facteur  intervient également : la progression des pratiques aquatiques qui s’explique par l’augmentation de l’équipement en piscines et aux diverses activités proposées (aquagym…). Enfin, le recours par la marque à des leaders d’opinion (champions) influence également l’acte d’achat.

4. Cohérence du plan de marchéage : Le marchéage des produits swimwear d’Arena est cohérent avec son positionnement de spécialiste de la natation.

En termes d’offre, la marque intensifie ses efforts sur des produits techniques et innovants pour les compétiteurs et les pratiquants intensifs. L’offre s’élargit à des produits complémentaires utiles aux compétiteurs de natation et à d’autres activités sportives comme le triathlon.

En termes de prix, certains sont élevés comme ceux des combinaisons vendues à environ 300 €, prix que la marque justifie par la technicité de ses produits.

La communication, quant à elle, est essentiellement tournée vers le sponsoring de nageurs compétiteurs ou de fédérations de natation, donc des spécialistes de la natation.

Remarque : les documents ne mentionnent pas d’information sur la distribution.