La mercatique peut‑elle être éthique ?

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Annales corrigées
Classe(s) : Tle STMG | Thème(s) : La mercatique peut-elle être éthique ?

Sujet de type Bac – Piola : un positionnement éthique et responsable (extrait du sujet de la session 2014)

Sous-partie 1 : Sujet de gestion : Piola : Un positionnement éthique et responsable – Questions (documents 1 à 5)

1. Identifiez la composante principale de l’attitude sur laquelle agit l’Atelier Piola.

2. Montrez en quoi la mercatique pratiquée par Piola peut être qualifiée d’éthique et durable.

3. Indiquez les risques encourus par une entreprise accusée d’éco-blanchiment.

Sous-partie 2 : Question relative à une problématique de gestion

Face aux actions considérées comme intrusives, agressives ou abusives par le consommateur, de plus en plus d’entreprises se dotent de chartes éthiques, adoptent des codes de déontologie ou encore ont recours à des certifications spécifiques.

En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant de la situation présentée dans la première sous-partie, vous répondrez à la question suivante : La mercatique éthique contribue-t-elle à la valeur perçue par le consommateur ?

DOCUMENT 1 Positionnement de l’entreprise Piola

Piola est une jeune TPE française produisant des chaussures (sneackers) équitables à la fois stylées et élégantes. Créée en 2011 par Antoine Burnier et Quentin Richard, la marque se veut avant tout éthique et transparente. Ses chaussures sont conçues en France et produites au Pérou. Concevoir des baskets équitables pourrait sembler banal dans un contexte où la notion de développement durable est souvent perçue par le consommateur comme un argument mercatique. Pourtant Piola a su créer un concept d’une rare transparence.

Entretien avec M. Burnier

DOCUMENT 2 L’atelier Piola

Principe : l’atelier Piola, c’est un espace virtuel sur le site Internet de la marque, au sein duquel l’acheteur peut apporter son soutien à un producteur péruvien (shiringuero) de son choix avec l’idée, à terme, de financer les ateliers de production. L’accès se fait par un code obtenu lors de l’achat d’une paire en magasin, et qui fait voir l’envers du décor. Là, il choisit, parmi les producteurs présentés, celui auquel il souhaite reverser la somme de 4 €. Si celui-ci ne se connecte pas, les 4 € restent dans la poche de Piola !

Vu sur le site Piola : témoignage vidéo

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Profil :

Nom : Cuadroz Cruz

Prénom : Edmundo

Date de naissance : 11/01/1956 - 57 ans

Ancienneté dans la shiringa (atelier de séchage) : 25 ans

Nombre d’enfants : 7

Revenus mensuel de la famille : 300 soles (80 €)

Pays : Pérou

Nature du projet : atelier de séchage de latex en feuille de caoutchouc sauvage.

Coût du projet : 400 €

État du financement : 81 %

Voulez-vous verser 4 € pour le projet : ☐ Oui   ☐ Non ?

http://www.Piola.fr

DOCUMENT 3 Étiquette éthique

Une petite étiquette agrafée sur chaque paire garantit l’origine de toutes les matières premières : latex d’Amazonie, coton bio et cuir péruvien. Tout est transparent, y compris les étapes qui ne sont pas « bio ». Cela est précisé aux consommateurs, tout comme la somme reversée aux quelque 88 producteurs. « Nous allons plus loin que le commerce équitable », précise le jeune patron. En effet, Piola paie ses fournisseurs six mois à l’avance, achète ses matières 1res à des prix supérieurs au cours du marché, s’assure du respect des travailleurs.

Piola

DOCUMENT 4 À production éthique – marketing éthique !

[…] En association avec l’organisation Chemonics, programme de lutte contre la pauvreté de l’ONU, la marque s’investit pleinement auprès de ses partenaires. Preuve de cet engagement : Piola a ouvert, à chaque producteur de caoutchouc ou de coton, un compte épargne et un compte courant pour pallier les risques commerciaux liés à une baisse de la demande. Piola ne triche pas. La marque indique clairement « qui touche quoi » sans se cacher derrière des « parts de bénéfices reversés ». La jeune entreprise prône la transparence totale. Le contrôle de la redistribution des revenus aux producteurs est effectué par WWF* et le programme pour la réduction de la pauvreté de l’ONU. Une notice explicative indique le lieu de fabrication et le revenu de chacun des intervenants.

[…] En se positionnant sur le territoire unique de la sincérité, Piola compte sur le consommateur, que l’on sait désormais sensible à cette valeur, pour faire un choix de consommation éthique et accepter d’y consacrer le prix correspondant.

http://www.ethikenblog.com

DOCUMENT 5 Opération vérité chez Piola !

Les labels équitables parlent de « pays pauvres du sud », Piola donne les adresses. Les marques éthiques disent aider les « pauvres petits producteurs », Piola agit en les aidant à se développer. Les produits bios se gardent de rentrer dans les détails, Piola choisit de tout dire.

Pourquoi une telle transparence envers les consommateurs ?

Parce que dire d’un projet qu’il est équitable ou écologique n’a de sens que si l’on précise quelles étapes rentrent dans le processus, et aussi lesquelles n’y rentrent pas. Parce que payer 20 000 euros un label de certification équitable nous paraît moins équitable que de les verser aux producteurs. Parce que la confiance est une affaire de transparence, les clients ont connaissance des montants exacts versés à chaque producteur, à chaque intermédiaire. Parce que la traçabilité n’est pas qu’un joli gros mot, nous on peut littéralement nous suivre à la trace : on vous donne toutes nos adresses !

Piola

Corrigé

Sous-partie 1 : sujet de gestion

1. Composante principale de l’attitude : affective : grâce aux témoignages vidéo des producteurs, les clients sont sensibilisés à leurs conditions de vie difficiles, leurs motivations, leurs faibles revenus pour faire vivre leur famille.

2. Mercatique éthique de Piola : les entreprises avec lesquelles elle travaille sont rémunérées selon le principe du commerce équitable : Piola paient ses fournisseurs six mois à l’avance, achète ses matières premières à des prix supérieurs au cours du marché, s’assure du respect des travailleurs. La marque s’investit pleinement auprès de ses partenaires : Piola a ouvert, à chaque producteur de caoutchouc ou de coton, un compte épargne et un compte courant pour pallier les risques commerciaux liés à une baisse de la demande. Les informations présentes sur les étiquettes assurent une totale transparence sur l’origine des matériaux composant le produit. Piola respecte ses clients en choisissant de tout dire ! On peut ainsi affirmer que Piola pratique une mercatique éthique et durable car elle agit sur les 3 piliers du développement durable : économique, sociétal/sociétal et environnemental.

3. Risques de l’éco-blanchiment (greenwashing) : dévalorisation de l’image, perte de confiance en la marque, perte de clients donc baisse du chiffre d’affaires et du profit.

Sous-partie 2 :

Méthodologie

Très brève introduction : rappeler les notions clés énoncées dans la question, énoncer la problématique et annoncer le plan.

Développement :

• S’assurer de bien comprendre la question pour éviter les hors sujets. Illustrer les parties par des exemples extrait du cas Piola mais aussi en pensant à des entreprises différentes de Piola en termes de taille, d’activité…

• Utiliser un maximum de vocabulaire commercial pouvant se rapporter au sujet.

• Structurer si possible en deux parties et montrer la cohérence des arguments en utilisant des mots de liaisons : d’une part, d’autre part, de plus, enfin, en outre, cependant, etc.

Très brève conclusion : répondre en une ou deux phrases à la question posée.

Éléments de réponses

Introduction : définir les notions de mercatique éthique et de valeur perçue. La mercatique éthique permet-elle d’accroître la valeur perçue ? Oui mais ce n’est pas systématique.

Développement :

Partie 1 : La mercatique éthique contribue à la valeur perçue

• Image positive de l’entreprise.

• Élément de distinction de la concurrence si la démarche est réelle et sincère.

• Mercatique qui répond aux attentes des consommateurs de plus en plus soucieux de l’environnement.

• L’éthique est souvent synonyme de qualité du produit : 100 % bio par exemple.

• Les produits éthiques favorisent la confiance du consommateur (transparence, traçabilité).

Transition : si la mercatique éthique contribue à la valeur perçue elle peut à l’inverse la dévaloriser.

Partie 2 : La mercatique éthique peut diminuer la valeur perçue

• Les coûts (sacrifices) sont parfois supérieurs aux bénéfices attendus : prix souvent élevés, manque d’accessibilité, manque de visibilité de certains produits, offre trop restreinte…

• Certains consommateurs ne croient pas ou plus en la démarche éthique des entreprises et rejettent toute entreprise qui communique sur ce thème.

• Nécessité d’être parfaitement transparent dans sa démarche éthique au risque de passer pour une entreprise qui pratique l’éco-blanchiment.

• Les multitudes de labels créent une confusion dans l’esprit du consommateur.

• Des mouvements de réactance psychologique peuvent naître.

Conclusion : la mercatique éthique permet une amélioration de la valeur perçue mais sous certaines conditions : avoir un niveau d’engagement réel, être d’une parfaite transparence au risque de voir son e-réputation se dégrader radicalement et très rapidement sous l’effet du marketing viral qu’offrent les réseaux sociaux, forums… sur lesquels consommateurs et associations de consommateurs sont très actifs.


En résumé

Pour répondre à la question de gestion

Voici quelques éléments de réponses aux 9 problématiques commerciales.

Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

Le consommateur éprouve des besoins qu’il cherche à satisfaire. Ceci le conduit à acheter certains produits plutôt que d’autres. Toutefois, l’acte d’achat peut devenir un véritable casse-tête face à la multitude de produits similaires proposés. La raison est-elle l’unique critère qui amène le client à choisir un produit plutôt qu’un autre ?

Pas toujours. Bien que le consommateur actuel soit mieux informé, mieux protégé et moins dupe, la dimension affective du consommateur lors d’un achat est à prendre en compte car elle explique en partie son comportement d’achat. Plusieurs facteurs expliquent ses choix : les facteurs psychologiques (motivations, freins, perception, attitude), les facteurs sociodémographiques (sexe, âge…), les facteurs culturels, le style de vie, etc. Lors de son achat le client respecte un processus d’achat dont la longueur varie selon le type de produit acheté (achat réfléchi, routinier ou impulsif). Elle varie également selon l’expérience de consommation du client laquelle, si elle est positive, génère de la valeur donc des achats, sans compter sur le bouche à oreille qui devient très positif pour l’entreprise. Satisfaire un client, c’est en fait en satisfaire plusieurs. Toute valeur perçue jugée favorablement conduit à la satisfaction du client, l’un des facteurs de fidélisation. La connaissance de tous ces facteurs par l’entreprise lui permet de concevoir une démarche mercatique judicieuse en termes de cible, de positionnement, de produit, de prix, de distribution et de communication pour répondre aux besoins du consommateur et le séduire davantage.

En conclusion, le consommateur, malgré ses efforts de recherches d’informations qui rendent son processus d’achat parfois long et complexe, se laisse plus ou moins influencer par différents facteurs psychologiques, culturels… lesquels sont étudiés par l’entreprise pour lui proposer un produit le plus adapté à ses besoins et ses attentes. L’étude du comportement du client lui permet également de créer de la valeur perçue en misant sur la dimension affective du client : travail de l’image de marque, de la qualité du produit, de l’expérience consommation. Par ses études et ses actions commerciales, l’entreprise oriente ainsi le choix du consommateur.

La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ?

La concurrence accrue et le suréquipement des ménages amènent l’entreprise à revoir son approche envers les consommateurs. Aussi, la mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ?

Tout d’abord, quelle que soit son orientation, l’entreprise doit connaître parfaitement sa clientèle actuelle et potentielle, ses concurrents et l’environnement dans lequel elle évolue. Pour cela, elle pratique une veille régulière, enrichit son SIM, mène de nombreuses études (qualitatives, quantitatives et documentaires). L’exploitation de ces études lui permet de segmenter sa clientèle et donc son offre (notion de couple produit/marché), de définir son ciblage, de retenir un positionnement précis et de choisir une approche mercatique orientée soit vers la satisfaction des besoins identifiés (approche réactive et interactive), soit vers la stimulation de nouveaux besoins par l’offre de produits nouveaux sur le marché (approche anticipatrice et créative). Ces approches ne s’opposent pas, elles sont complémentaires. L’approche et le positionnement retenus conduiront à la mise en place d’une démarche mercatique et d’un plan de marchéage cohérent.

L’exemple du téléphone portable est une parfaite illustration de la problématique : s’il répondait initialement à un besoin (joindre et être joignable depuis n’importe où), l’évolution des fonctionnalités de ce produit a généré de nouveaux besoins : l’Internet mobile par exemple. La mercatique répond donc à la fois aux besoins des consommateurs mais cherche aussi à les influencer afin d’assurer la pérennité des entreprises.

L’entreprise vend-elle un produit ou une image ?

Un fabricant est connu pour créer et vendre un produit. Pourtant, à y regarder de plus près, le consommateur n’achète-t-il pas non plus une image ?

L’entreprise vend bien évidemment un produit lequel présente des composantes matérielles identifiables. Toutefois, elle vend également une image puisqu’elle met en place un grand nombre d’actions commerciales pour valoriser son offre. Tout d’abord elle propose une offre globale composée d’une offre principale et de services associés. L’offre associée est une source de différenciation et influe sur la valeur perçue. Elle soigne le packaging de son offre (emballage et conditionnement) afin de séduire le consommateur par des dimensions affectives (couleurs, images, formes…), elle crée une marque en lui donnant une identification claire (nom, logo, slogan) et des valeurs : santé, plaisir, etc. Elle appose des signes de qualité sur ses produits (labels, normes) afin de diminuer le risque perçu par le consommateur. Elle construit une gamme plus ou moins étendue et prend soin d’attribuer un rôle précis à chacun des produits constituant la gamme (produit leader, régulateur, d’appel, tactique et d’avenir). Enfin, elle retient une politique de marque en tenant compte de l’image qu’elle souhaite donner à son offre. Ainsi, après analyses et réflexions, elle retient soit une stratégie de marque ombrelle, marque produit, marque gamme, marque caution, alliance de marque (co-branding) ou extension de marque (brand stretching).

L’entreprise vend donc bien plus qu’un produit, elle vend surtout une image par la promesse de valeurs associées au produit. Elle doit impérativement soigner son image, l’entretenir, la développer, car la fidélité du consommateur à la marque compense souvent les coûts qu’il a fallu engager pour la créer. Il doit y avoir un retour sur investissement. Si un produit peut mourir, une marque doit être éternelle. Des marques telles Coca-Cola, Apple, Google, Microsoft… peuvent être citées en exemple.

Le produit a-t-il un prix ?

Dans l’ère de l’économie numérique, de nombreux produits sont proposés gratuitement. La question de savoir si le produit a un prix prend donc tout son sens.

Fixer un prix est un vrai casse-tête et relève d’une véritable stratégie, plusieurs politiques tarifaires existent. Tout d’abord l’entreprise, compte tenu de ses diverses études menées, de ses objectifs, de la cible visée, du positionnement retenu, du produit proposé et des contraintes du marché peut opter pour une stratégique de prix unique – lequel peut toutefois varier à la hausse ou à la baisse – ou opter pour une stratégie de prix différencié. Dans ce cas, le prix varie selon le profil du client et/ou selon la gestion des capacités (yield management). Elle peut aussi pratiquer une stratégie de prix forfaitaire afin d’inciter à l’achat. Dernière possibilité et non des moindres : adopter la gratuité dans son offre globale, ou surfer sur cette ère du numérique afin de saisir les opportunités que présente la gratuité d’une offre sur Internet. Si la gratuité peut sembler réelle en matière de logiciels gratuits, il n’en est rien dans d’autres domaines. Derrière la gratuité annoncée se cachent bien des enjeux financiers car celle-ci a souvent pour finalité de générer des profits ultérieurs. Le consommateur lui-même, l’entreprise, d’autres acteurs sont en réalité mis à contribution pour obtenir cette gratuité. On en déduit que le produit a un prix. Pour le fixer, l’entreprise prend en compte plusieurs contraintes : celle des consommateurs, lesquels ont une sensibilité-prix différente, celle de la concurrence avec la fixation d’un prix cible, puis celle relevant de ses coûts et du niveau de marge choisi. À ces déterminants du prix, il convient d’ajouter d’autres paramètres : la structure du marché, le nombre d’intermédiaires intervenant dans la distribution du produit, l’environnement économique, juridique, la phase du cycle de vie du produit, l’objectif recherché : écouler des stocks, promouvoir un nouveau produit, etc.

Le produit a donc un prix car même s’il est proposé gratuitement, l’ensemble des acteurs contribuent à cette gratuité : les annonceurs, les consommateurs… Quel que soit le prix proposé, celui-ci doit être compris et accepté par le consommateur et générer suffisamment de profits pour permettre le financement des investissements et assurer la pérennité de l’entreprise.

La grande distribution est-elle incontournable ?

La grande distribution se distingue du commerce traditionnel de par sa taille et le rapport de force qu’elle peut entretenir avec les producteurs. Elle s’est imposée dans le paysage commercial français mais est-elle incontournable ?

La force de la grande distribution réside dans sa capacité à proposer des prix attractifs aux consommateurs, du fait du volume très important des produits commandés, ce qui renforce son pouvoir de négociation auprès de ses fournisseurs. Toutefois, la technologie a rendu possible l’e-commerce, l’achat/vente de produit sur Internet, très apprécié des consommateurs. Le succès des pures players (entreprise qui ne vend que sur Internet) a incité la grande distribution à proposer son offre dans des unités commerciales physiques mais à évoluer vers les clicks and motars (produits proposés en magasins et sur Internet par l’intermédiaire du site marchand de l’entreprise : Yves Rocher). La grande distribution reste donc présente et s’adapte aux évolutions de la clientèle. Dès lors, il reste très difficile pour un producteur de se passer de la grande distribution. Très peu choisissent de pratiquer la distribution directe, seules les entreprises très prestigieuses ayant une cible restreinte peuvent se le permettre. D’autres fabricants, compte tenu de leur positionnement, de leurs produits et de leur cible, optent pour une distribution indirecte en adoptant une stratégie exclusive, sélective ou intensive. Le producteur qui retient la distribution intensive n’a d’autre choix que d’avoir pour intermédiaire la grande distribution : ses produits augmenteront en visibilité, les prix seront compétitifs, sa notoriété sera renforcée et ses ventes plus élevées. De nombreux producteurs l’ont compris, c’est la raison pour laquelle ils travaillent en étroite collaboration avec les distributeurs en pratiquant l’ECR (Efficient Consumer Response). En effet, l’ECR place le client au centre de la stratégie ce qui réduit les coûts, maximise la rentabilité et génère des profits pour les deux partenaires. Cette ECR est rendue possible grâce à l’évolution des technologies de l’information et de la communication (TIC) avec notamment la GEI, la GPA et la CAO. Toutefois, des sources de conflits demeurent puisque distributeurs et producteurs sont parfois concurrents. Pour éviter des abus, une réglementation est mise en place pour réguler les relations de ces deux acteurs.

En conclusion, si la grande distribution présente de nombreux atouts pour les fabricants et pour les clients, celle-ci peut-être contrée par le développement des sites marchands de plus en plus plébiscités par les consommateurs de par les multiples avantages qu’ils offrent en termes de prix, de praticité.

Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ?

Dans un contexte de concurrence intense, de sur-équipement des consommateurs, de saturations publicitaires, les entreprises doivent-elles nécessairement faire de la publicité ? Ne disposent-elles pas d’autres moyens pour communiquer ?

Si la publicité présente de nombreux atouts, elle connaît des limites. Elle est très coûteuse et ne cible pas de façon personnalisée. Pour les grandes entreprises, elle est en fait un moyen de communication complémentaire à d’autres moyens de communication de masse tel l’événementiel, le parrainage et le mécénat. Elle s’inscrit également en complément d’une communication relationnelle qui ne cesse de se développer grâce aux technologies actuelles : sms, publipostage (mailing) notamment. En effet, celle-ci permet une relation personnalisée avec la cible visée, s’inscrit davantage dans une optique de fidélisation et s’avère moins coûteuse et souvent plus efficace.

Grâce au web, l’entreprise peut également choisir de communiquer par le buzz et la mercatique virale : le ciblage y est efficace, le système est peu coûteux et la communication très rapidement diffusée. Attention, d’autres acteurs : clients, salariés, internautes peuvent être à l’origine d’un bon ou mauvais buzz. Cette forme de communication non initiée doit faire partie intégrante de la stratégie globale de communication afin de savoir s’il est judicieux d’y donner une suite. Si oui, à quel moment, par quel moyen… ?

Une entreprise n’est donc pas dans l’obligation de faire de la publicité puisqu’il existe de nombreux autres moyens de communiquer. Le choix du ou des moyens de communication utilisés dépend principalement de l’objectif de l’entreprise, de sa cible, de ses ressources, de son positionnement voulu et doit entrer en cohérence avec les autres variables du plan de marchéage (politique de produit, de prix et de distribution). Si l’entreprise n’est pas obligée de communiquer par la publicité, elle se doit de communiquer constamment pour valoriser sa marque, fidéliser ses clients et rester présente dans l’esprit des consommateurs.

Fidéliser ou conquérir : l’entreprise doit-elle choisir ?

L’entreprise, pour rester pérenne, se doit d’être rentable. Il s’avère qu’un client fidèle coûte 5 à 10 fois moins cher que l’acquisition d’un nouveau client. L’entreprise doit-elle pour autant renoncer à conquérir de nouveaux clients ?

Si la stratégie de fidélisation présente de nombreux atouts : moins coûteuse que l’acquisition d’un nouveau client, bouche à oreille favorable, client assez facile à convaincre, achats fréquents, augmentation de la rentabilité…, elle présente également plusieurs limites : rares sont les clients à adopter une fidélité attitudinale et comportementale. La fidélité est relative. Pour satisfaire le consommateur et le rendre fidèle, l’entreprise élabore des programmes de fidélisation souvent coûteux. Qu’il s’agisse de programme de fidélisation induite (fidélisation subie par le consommateur) ou recherchée (fidélisation voulue par le client), l’investissement humain et financier n’est pas systématiquement rentable. De plus, l’efficacité des actions de fidélisation n’est pas toujours facile à évaluer. Pour pallier ce problème, l’entreprise utilise et analyse des indicateurs de fidélisation tels le taux d’attrition (perte de clients sur un temps donné), le taux de rétention (clients conservés sur un temps donné) et la valeur à vie du client (gain espéré par l’entreprise grâce à un client).

Si l’entreprise adopte de façon exclusive la stratégie de fidélisation, elle risque de voir son portefeuille client vieillir et de devoir vieillir avec lui. Elle est donc dans l’obligation de mettre en place une stratégie de conquête en complément de la stratégie de fidélisation.

La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ?

Développement durable et entreprise responsable deviennent des arguments de vente incontournables. Si de nombreuses entreprises vantent leur engagement dans la mercatique durable, sont-elles pour autant toutes sincères : la mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ? Répondre à cette question nécessite d’aborder le comportement du consommateur (demande) et celui de l’entreprise (offre).

Si le consommateur se dit sensible aux enjeux du DD, cela ne se traduit pas encore par des actes d’achat suffisants : des freins financiers et d’ordre plus personnels peuvent expliquer ce comportement contradictoire. Il revient aux mercaticiens d’apporter des solutions pour contrer ces freins. L’entreprise quant à elle connait des niveaux d’engagement variés dans le domaine du DD, tout dépend en fait des raisons pour lesquelles elle choisit d’intégrer la mercatique durable dans sa démarche mercatique. En effet, elle peut adopter une posture passive (obligation de respecter les lois environnementales), une posture intéressée (le DD peut s’avérer rentable car porteur d’images positives), ou une posture engagée (l’entreprise intègre le DD au cœur de sa stratégie). Pour mesurer la sincérité de l’entreprise dans sa démarche de DD, il convient de savoir si dans ses variables mercatiques, elle adopte des composantes durables telles, l’économie de la fonctionnalité : offrir un service plutôt qu’un bien pour répondre à un besoin. Exemple : autolib’ et son slogan : « Une voiture juste quand il faut ! ». Autres composantes durables : la valeur étendue du produit et l’éco-conception : un produit conçu, distribué et vanté dans le respect des valeurs sociales, environnementales depuis le début jusqu’à la fin de sa vie voit sa valeur s’étendre aux yeux du consommateur. Si certaines entreprises s’engagent profondément dans une démarche de mercatique durable, d’autres en revanche utilisent cet argument à des fins purement mercantiles. Celles-ci sont alors considérées comme pratiquant le greenwaching (éco-blanchiment), et peuvent être l’objet de dénonciations très sévères pouvant amener les consommateurs à boycotter leurs produits.

Ainsi, de nombreux efforts restent à faire pour que la mercatique durable soit perçue comme une réalité. L’offre et la demande doivent se rencontrer de façon durable ! Il revient à tous les acteurs : entreprises, consommateurs, pouvoirs publics et associations d’agir en ce sens.

La mercatique peut-elle être éthique ?

Par définition, la mercatique paraît difficilement compatible avec la notion d’éthique puisque l’objectif du marketing est certes, de satisfaire les attentes des consommateurs, mais aussi et surtout d’influencer le consommateur et l’inciter à l’acte d’achat. L’éthique se définit quant à elle par la défense de valeurs morales, la pratique de bonnes mœurs. Alors, la mercatique peut-elle être éthique ?

Tout dépend de la façon dont l’entreprise exploite les outils mercatiques destinés à promouvoir son produit, sa marque. La publicité n’est pas en soi malfaisante, elle informe sur l’existence de nouveaux produits, facilite la comparaison de produits identiques. Elle peut également avoir un caractère préventif… Lorsqu’elle devient mensongère, on ne peut plus parler d’éthique. Il en est de même lorsque certaines entreprises pratiquent le hard selling (vente agressive) où les techniques de vente utilisées sont très peu scrupuleuses et totalement contraires aux valeurs éthiques. D’autres abus existent dans le domaine marketing : l’envoi forcé, l’abus de faiblesse et la tromperie. Afin de lutter contre les pratiques abusives, de nombreux acteurs se mobilisent. Les pouvoirs publics créent des lois renforçant la protection des consommateurs, les associations de consommateurs informent et dénoncent parfois très sévèrement les pratiques non éthiques et les entreprises mettent en place des chartes éthiques, des chartes clients, signent des codes déontologiques régissant leur domaine d’activité, soutiennent le commerce équitable. Les nouvelles technologies ont un rôle majeur dans la médiatisation des différentes actions. Les trois acteurs les exploitent massivement pour mieux communiquer leurs messages.

La mercatique est un ensemble de techniques dont la finalité est d’assurer la pérennité d’une entreprise. Bien utilisée par les dirigeants de l’entreprise, elle n’est pas en soi critiquable et est de plus acceptée par le consommateur. À l’inverse, lorsque les responsables d’entreprise exploitent ces techniques à des fins manipulatrices et/ou excessives, la mercatique ne peut pas être considérée comme éthique.