Fidéliser ou conquérir : l’entreprise doit-elle choisir ?

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Fidéliser ou conquérir : l’entreprise doit-elle choisir ?

Après avoir conquis, non sans difficulté, un client de plus en plus volatile compte tenu de la concurrence intensive, l’entreprise a pour objectif principal de le fidéliser : pourquoi et comment ? Doit-elle pour autant renoncer à une stratégie de conquête de nouveaux clients ?

1La fidélisation et les facteurs de fidélité

A Quels sont enjeux de la fidélisation ?


Fidéliser un client présente de nombreux intérêts pour l’entreprise :

– garder un client s’avère beaucoup moins coûteux que d’en conquérir un nouveau ;

– le client fidèle rapporte plus à l’entreprise car il achète plus souvent ;

– il réduit le risque commercial car il connaît mieux le produit et/ou la marque ;

– il est plus facile à convaincre ;

– il communique positivement autour de la marque ou du produit puisqu’il en est satisfait.

B Qu’est-ce que la fidélité ?


La fidélité est une relation commerciale durable entre un client et une entreprise. Le client fidèle achète très régulièrement un produit ou une marque (aspect comportemental), il a une attitude positive à l’égard du produit et/ou de la marque, il apprécie et partage ses valeurs (aspect attitudinal). En effet, on distingue deux types de fidélité :

– la fidélité comportementale : le consommateur, par simplicité, consomme quasi-systématiquement le même produit. Par exemple : il n’achète que le beurre Président. Cette fidélité peut être considérée comme passive ;

– la fidélité attitudinale : l’attachement du client à la marque et aux valeurs de l’entreprise l’incitent à acheter régulièrement ses produits. Il s’agit d’une fidélité active ; la relation commerciale est sûre.

C Quels sont les facteurs explicatifs de fidélité ?


Un client est fidèle si l’entreprise répond à ses attentes, à savoir :

– être satisfait dès la première utilisation du produit ;

ne pas subir de contraintes à changer de marque en devant s’adapter trop difficilement, par exemple, à une nouvelle technologie ;

se reconnaître dans les valeurs de la marque (par exemple Apple et sa communauté de clients) ;

avoir le sentiment d’être reconnu par la marque et digne de confiance : par exemple, l’offre de cadeau lors d’un premier achat et/ou à l’issue d’une période de fidélité.

D’autres facteurs interviennent : la qualité perçue du produit, son prix, la nature des services associés, l’image, la notoriété de la marque, de l’entreprise, l’expérience consommateur, l’aménagement du magasin, du site Internet et, bien évidemment, la nature des programmes de fidélisation engagés par l’entreprise (voir ci-après).

2Les stratégies et les outils de fidélisation

A Les stratégies de fidélisation


La fidélisation consiste pour une entreprise à établir, au moyen de programme de fidélisation, une relation interactive, durable et personnalisée avec son client au titre de laquelle les deux parties dégagent des intérêts. On distingue deux principales stratégies de fidélisation :

la fidélité induite : l’entreprise met en œuvre des actions destinées à séduire un client, à le maintenir captif afin de le garder. Sa fidélité est en quelque sorte « subie » ;

la fidélité recherchée : l’entreprise met en place des programmes de fidélisation auxquels le consommateur choisi d’adhérer ou non. Sa fidélité est davantage « choisie ».

B Les programmes et les outils de fidélisation


Un programme de fidélisation est un dispositif marketing visant à intensifier le lien créé avec le consommateur et le fidéliser durablement. Plus le client est fidèle, plus il est récompensé.

Les outils retenus pour entretenir le lien entre le client et l’entreprise varient selon trois objectifs principaux :

encourager le client : carte de fidélité, bons d’achat, de réduction, points de fidélité, cadeaux…

accompagner le client : réseaux sociaux, SMS, newsletter, e-mailing, magazine consommateurs…

valoriser le client : cadeau à forte valeur, privilèges importants : avant-première, soirée VIP…

La carte de fidélité est l’outil principal utilisé par la plupart des entreprises. Elle peut être gratuite ou payante. Les clubs clients sont davantage orientés vers la valorisation du client et offrent des privilèges.

Les programmes de fidélité intègrent de plus en plus Internet : couponnage électronique, utilisation des réseaux sociaux, dématérialisation des cartes de fidélité… Internet renforce la personnalisation et l’interactivité avec le client.

C La gestion de la relation client (GRC)


La GRC (CRM en anglais : customer relationship management) est l’ensemble des outils et techniques destinés à recueillir, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser par une personnalisation de l’offre et maximiser la rentabilité de l’entreprise. La démarche GRC s’inscrit sur du long terme et doit permettre une stratégie de fidélisation précise et la mise ne place d’actions de fidélisation très personnalisées.

Les composantes de la GRC : l’écoute, la connaissance du client, le sens du relationnel, la maîtrise des outils de communication, la construction d’offres très individualisées.

La GRC nécessite le recours à :

l’utilisation et l’exploitation de bases de données clients lesquelles comportent de nombreuses informations sur le profil du client, sur ses habitudes d’achat. Les logiciels de GRC sont de plus en plus performants. Les bases de données clients sont alimentées à travers : des formulaires d’obtention de carte de fidélité, d’inscription à des jeux-concours, l’observation directe du client/prospect en magasin ou sur le net, les opérations de mercatique directe, scannérisation des achats lors du passage en caisse, abonnements… ;

la mise en place d’outils d’écoute : études de satisfaction, groupe de discussion, services consommateurs… ;

la maîtrise et l’exploitation des outils de communication modernes : Internet : e-mailing, newsletters, conseils personnalisés, offres promotionnelles personnalisées, réseaux sociaux, exploitation des nombreuses applications possibles liées Smartphones : SMS et MMS, informations sur les produits, les prix, géolocalisation d’un magasin, paiement électronique… L’Internet mobile grâce aux smartphones et tablettes constituent une réelle évolution dans la façon de communiquer d’une entreprise.

3Fidéliser ou conquérir ?

A La mercatique relationnelle et/ou transactionnelle


La mercatique relationnelle (stratégie de fidélisation) : le client est placé au centre de la stratégie de l’entreprise. De nombreux efforts et moyens sont déployés pour individualiser la relation au client. Il est abordé sous une vision à long terme, il faut le choyer pour le préserver. La communication relationnelle (personnalisée) rendue possible grâce à l’évolution des technologies prime sur la communication de masse (non personnalisée).

La mercatique transactionnelle (stratégie de conquête) : la mercatique est fondée sur une stratégie de conquête avec une vision client à court terme. L’objectif essentiel est de conquérir sans cesse de nouveaux clients afin de vendre un maximum. La communication de masse, la PLV, l’événementiel sont privilégiés. On soigne surtout le produit, l’image et moins le client.

Ces deux formes de mercatique sont complémentaires. En effet, si la mercatique relationnelle présente de nombreux atouts (client rentable qui a une bonne image de l’entreprise), fidéliser à outrance peut s’avérer risqué : saturation du consommateur face aux nombreuses actions de fidélisation et sentiment d’être manipulé, investissements humains et financiers parfois coûteux, efficacité des actions de fidélisation difficile à évaluer, risque de vieillissement de la clientèle… La stratégie de fidélisation doit s’accompagner d’une stratégie de conquête : une entreprise, dans un contexte concurrentiel intense, ne peut espérer garder ses clients à vie. Elle doit en conquérir de nouveaux tout en minimisant ses coûts d’acquisition.

B Indicateurs de fidélisation


L’attrition : c’est la perte du nombre de clients sur une période donnée. Elle se mesure par le taux d’attrition. Si ce taux = 20 %, cela signifie que sur 100 clients, l’entreprise en a perdu 20. Il doit être le plus faible possible.

Taux d’attrition = Nombre de clients perdus/Nombre total de client × 100

La rétention : capacité d’une entreprise à garder ses clients sur une période donnée. Si ce taux = 60 %, cela signifie que sur 100 clients, l’entreprise en a gardé 60. Il doit être le plus élevé possible.

Taux de rétention = Nombre de clients gardés/Nombre total de client × 100

La valeur à vie du client (VAV) : cet indicateur correspond à ce qu’un client peut représenter en termes de profits futurs au cours de sa relation avec l’entreprise. La VAV doit être la plus élevée possible. En effet, les clients n’ont pas tous la même rentabilité, un client peut même coûter plus cher à l’entreprise qu’il ne lui rapporte. Mesurer la valeur à vie d’un client constitue donc une nécessité absolue pour mieux cibler le client et rentabiliser les actions mercatiques, améliorer l’image d’une entreprise à travers la valeur de son portefeuille clients, fixer une limite au coût d’acquisition client : coût d’une action commerciale pour une personne qui, à l’issue d’une offre commerciale reçue, a acheté un produit. S’il s’élève à 40 €, cela signifie que l’action pour une personne ayant acheté le produit a coûté 40 €.

Coût d’acquisition d’un client = Coût de l’action/Personnes contactées ayant acheté

La valeur à vie d’un client constitue donc un élément essentiel dans les problématiques d’acquisition du client et de fidélisation : jusqu’à combien dépenser pour acquérir et/ou fidéliser un client ?

Cas pratique

Calculer la rentabilité d’une action commerciale

Énoncé

En vue de fidéliser sa clientèle, une entreprise spécialisée dans la décoration florale a envoyé un publipostage à ses meilleurs clients (200 clients) afin de leur réserver une offre privilégiée. Les clients ayant commandé suite à l’offre ont bénéficié d’un vase en cadeau. Présentez le compte de résultat différentiel et analysez l’efficacité de cette action commerciale à l’aide de l’annexe ci-dessous.

Annexe

Dépenses liées au publipostage (mailing) : Conception d’un courrier : 0,30 €, frais total d’impression : 180 €, frais d’envois (enveloppes, timbres) : 0,70 €.

Informations sur les retours : Nombre de commandes passées suite à l’offre : 50.

Panier moyen : 25 € TTC. Taux de TVA : 20 %. Coût du cadeau : 3 €.

Méthode et corrigé

Il s’agit de voir si l’action a été rentable. Attention : tout calcul de rentabilité s’effectue sur une base hors taxe.

Charges fixes (charges identiques quel que soit le montant du CAHT : assurance, loyer…) ici : CF = 180 € + [(0,30 + 0,70) × 200 clients] = 380 €.

Charges variables (charges dont le montant varie proportionnellement au CAHT : achats de marchandises, charges évaluées en % du CA…). Ici CV = 3 € × 50 clients = 150 €.

CA unitaire HT : 25/1,2 = 20,83 €.

CA total HT = 20,83 × 50 clients = 1 042 € (résultat arrondi à l’euro le plus proche).

Seuil de rentabilité (CAHT minimum à atteindre pour couvrir ses charges) : SR = 150 + 380 soit 530 €. Un client achetant en moyenne pour 20,83 € HT, l’entreprise devait obtenir un minimum de 26 clients (530/20,83 = 25,44) pour ensuite espérer réaliser des bénéfices.

Compte de résultat différentiel (ou compte d’exploitation par variabilité)

PB_9782216129348_T_STMG_03_Mercatique_Tab_1

Commentaire : pour commencer à dégager des bénéfices, l’entreprise devait obtenir la commande de 26 clients minimum. Son publipostage s’est révélé efficace puisque 50 personnes ont passé commande. D’après le compte de résultat différentiel, on s’aperçoit que l’entreprise a réalisé un bénéfice de 511 €, soit un taux de profitabilité de 49,04 %. Elle peut donc renouveler cette action.