L’entreprise vend-elle un produit ou une image ?

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L’entreprise vend-elle un produit ou une image ?

Lorsqu’une entreprise construit son offre, elle cherche à la valoriser. C’est la raison pour laquelle elle crée non seulement un produit adapté à sa cible, mais construit également une image pour personnaliser et promouvoir sa marque. Qu’est-ce qu’une offre, comment l’entreprise valorise-t-elle sa marque ?

1Les composantes de l’offre


Une offre correspond à un produit présent sur un marché. Le produit peut être un bien (un ordinateur) ou un service (installation). Il se caractérise par des composantes matérielles et immatérielles.

A Les composantes matérielles de l’offre


Les composantes matérielles correspondent à :

L’aspect technique et fonctionnel du produit : dénomination de vente (c’est l’appellation générique du produit : par exemple une boisson chocolatée), poids, dimensions, code-barres, dates limites de consommation, analyse nutritionnelle…

Le packaging du produit : il correspond à l’emballage (2e contenant du produit : exemple : carton de canettes) et au conditionnement du produit (1er contenant du produit : exemple : la canette). Il remplit des :

fonctions physiques (aspects pratiques) : il garantit la protection du produit (plastique dur), facilite l’utilisation (bec verseur), protège l’utilisateur (bouchon de sécurité), préserve le produit (sachet refermable), aide à la lutte contre le vol (emballage des stylos) ;

fonctions commerciales : éléments séduisants permettant de communiquer avec le prospect grâce à l’étiquetage, de le séduire et l’attirer. On dit souvent du packaging qu’il est un véritable « vendeur muet ». Il constitue un élément de différenciation, renforce et valorise l’identité du produit.

La stylique (design) correspond à l’ensemble des techniques qui adapte la forme et les couleurs à l’image. Elle renforce l’identité que veut donner l’entreprise à son offre. Elle peut porter sur le produit lui-même, sur son packaging… La stylique a pour principales fonctions de séduire le consommateur, d’embellir l’offre pour la distinguer de celle des concurrents, de la valoriser par un aspect plus pratique, plus convivial, plus esthétique, plus original.

B Les composantes immatérielles de l’offre


Les composantes immatérielles font référence à l’aspect commercial du produit c’est-à-dire à tous les éléments psychologiques, sensoriels qui vont donner de la valeur à l’offre et ainsi modifier la perception de l’offre par les consommateurs afin de les inciter à l’acte d’achat. L’entreprise mise essentiellement sur la marque, la qualité pour se construire une image et renforcer sa notoriété.

La marque est un signe distinctif qui permet à un produit d’être différencié d’un autre produit. La confiance en une marque raccourcit le processus d’achat.

Les éléments d’identification d’une marque :

le nom : c’est l’appellation d’une marque (voir schéma ci-après) ;

le logo : c’est la représentation graphique d’une marque ou d’une entreprise utilisée sur les différents supports de communication. Il doit être simple, original et surtout évocateur ;

le slogan : c’est une formule courte qui accompagne en permanence le discours publicitaire, en vue d’être mémorisée, puis automatiquement associée au produit et/ou à la marque par le consommateur. Exemple du slogan de la marque Nespresso, What else ?

DOCUMENT 4 Noms et qualités d’une marque

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Quelles sont les principales fonctions d’une marque ?

pour l’entreprise : elle permet de positionner clairement son produit, valoriser son offre, élargir et fidéliser sa clientèle et donc d’accroître ses ventes, son CA et sa part de marché ;

pour le consommateur : elle permet de le sécuriser en diminuant le risque perçu, lui faciliter le repérage de l’offre, le valoriser.

Comment protéger une marque ? Une marque doit être protégée de la contrefaçon ou de l’imitation par les concurrents. Tout créateur doit, moyennant le paiement de droits d’enregistrement, déposer un dossier de dépôt de marque auprès de l’INPI (Institut national de la propriété industrielle). Après examen du dossier, l’INPI lui délivre un certificat d’enregistrement qui lui permet d’utiliser la marque sur une période de 10 ans et renouvelable indéfiniment.

La qualité : en plus du produit, le consommateur achète l’assurance d’une qualité.

La qualité d’un produit se définit par son aptitude à satisfaire une offre globale. Un produit est jugé de qualité s’il répond aux attentes des consommateurs en termes d’usage (il répond au besoin du client), de technicité (produit fiable, sûr, performant techniquement) et de prix (bon rapport qualité/prix du produit). La qualité est contrôlée par l’entreprise elle-même : service de contrôle de qualité ou par des organismes extérieurs publics (DGCCRF, Services Vétérinaires), et/ou privés (Afnor, distributeurs, associations de consommateurs).

• Pour valoriser son offre, l’entreprise appose des signes de qualité sur ses produits :

– les normes attestent qu’un produit correspond bien à des critères précis et prédéterminés de qualité. Elles sont élaborées par des fabricants, distributeurs, consommateurs sous la direction de l’AFNOR (Association française de normalisation). On distingue la norme française (NF), européenne (CE) et internationale (ISO) ;

– les appellations d’origine contrôlée (AOC) : signe de qualité désignant par exemple un produit originaire d’une région et dont les qualités sont dues exclusivement à son milieu géographique : fromages, vins… ;

– les labels : ils attestent qu’un produit est conforme à des caractéristiques décrites dans un cahier des charges. Certains labels n’ont pas de caractère officiel : « élu produit de l’année ».

L’image d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque correspond aux représentations psychologiques positives ou négatives émises par les consommateurs. Exemple : Damart a l’image d’une marque de sous-vêtements chauds pour les seniors. L’entreprise construit son image grâce au produit qu’elle propose, sa communication (publicités, sites), sa distribution…

La notoriété est le degré de connaissance d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit par les consommateurs. Exemple : McDonald’s a une très forte notoriété. On distingue la notoriété spontanée : % de sondés citant spontanément une marque ou une entreprise et la notoriété assistée : % de sondés citant une marque à partir d’une liste proposée.

Taux de notoriété d’une marque = (Sondés citant une marque/Total des sondés) × 100

Si l’offre est valorisée grâce à ses composantes immatérielles, elle l’est aussi grâce à son prix (voir chapitre 5) et à la proposition d’une offre globale. Les choix de l’entreprise en matière de gamme et de politique de marque contribuent également à la construction de l’image.

2L’offre globale, la gamme, la politique de marque

A L’offre globale


L’offre émane d’une entreprise qui propose un produit tarifé sur un marché. Face à une clientèle de plus en plus exigeante et de moins en moins fidèle, l’offre principale a évolué vers une offre globale car elle englobe en plus du produit principal, des biens ou services associés (souvent payants) comme : une antenne satellite et son installation. L’offre globale permet à une entreprise d’accroître son chiffre d’affaires, d’améliorer son image, de justifier ses prix, de se distinguer de la concurrence. L’offre globale est donc source de différenciation et influe sur la valeur perçue.

B La notion de gamme


À savoir

Ligne de produit : ensemble de produits ayant des caractéristiques communes. Exemple : une gamme de vélo se compose souvent de trois lignes : vélo de course, VTT et vélo de ville. Les critères d’âge, de sexe font partie de la profondeur.

Une gamme est un ensemble de produits proposés par une entreprise et répondant à un même besoin. Elle se caractérise par sa dimension, ses niveaux et les produits qui la constituent.

La dimension de la gamme : elle se mesure par :

– sa largeur (nombre de lignes de produits) : la gamme est donc large ou étroite ;

– sa profondeur (variantes offertes pour un même produit) : la gamme est profonde ou restreinte ;

– son ampleur (nombre total de produits proposés). L’étendue d’une gamme peut être courte ou longue. Une gamme courte permet de concentrer ses efforts sur un nombre réduit de produits et donc de limiter les coûts, mais le segment est restreint. Une gamme longue a pour objectif d’atteindre une large cible et de diminuer les risques. Elle s’avère toutefois coûteuse et plus difficile à gérer en termes de communication notamment. De plus, il y a un risque de cannibalisation.

Les niveaux de gamme se distinguent en : entrée de gamme, milieu de gamme et haut de gamme.

La structure de la gamme : chaque produit d’une gamme joue un rôle précis. On distingue :

le produit leader : produit phare de la gamme, il contribue de façon déterminante au chiffre d’affaires, à l’image et à la rentabilité de l’entreprise ;

le produit d’appel : son rôle est d’attirer le client grâce à un prix attractif, de faire connaître et vendre les autres produits de la gamme ;

le produit contributeur : il contribue de façon régulière au CA et à l’image ;

le produit tactique : il est destiné à répondre à l’offensive de la concurrence ;

le produit d’avenir : il est destiné à remplacer le produit leader à court ou moyen terme.

DOCUMENT 5 La gamme des produits Prince de LU

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Cas pratique

Caractériser une gamme

Énoncé

Analysez la gamme des produits Prince de LU.

Méthode

Caractérisez une gamme consiste à l’identifier, la décrire en termes de largeur, profondeur et de longueur, puis à la commenter.

Corrigé

La gamme des produits Prince de LU se décompose de la façon suivante :

Largeur : 5 lignes de produits (Goûter fourré, Pocket, Petit Dej, barre, Mini).

Profondeur : 4 variantes pour les goûters, 1 pour Pocket et la barre, 2 pour les Petit Dej et Mini.

Longueur : 10 références au total.

Commentaire : gamme assez large (5 produits différents) mais peu profonde (peu de modèles différents).

C Quelle politique de marque adopter ?


En termes de politique de marque, plusieurs solutions sont envisageables pour les producteurs : marque produit, marque gamme, marque ombrelle, marque caution, extension de marque (brand stretching), alliance de marque (co-branding).

À savoir

Cannibalisation : vente d’un produit qui se fait au détriment de la vente d’un autre produit de la même entreprise ou du même groupe. Exemple : les ventes de lessive Skip peuvent entraîner la diminution des ventes de la lessive Omo.

La stratégie de la marque ombrelle : le nom de la marque est identique quel que soit le produit et le marché. Exemple : Philips pour les tondeuses à cheveux, cafetières, ampoules, hifi… La communication est spécifique à chaque gamme mais l’image reste présente. Cela réduit les coûts de communication. Toutefois, le risque de confusion en termes d’image peut exister auprès des consommateurs. Attention à ne pas trop se diversifier, à moins d’être performant sur tous les marchés.

La stratégie de la marque produit : un groupe crée une marque pour des produits identiques. Par exemple, les marques Skip, Omo, Persil appartiennent au groupe Unilever. Cela donne l’illusion d’une concurrence, renforce la présence dans le linéaire mais engendre des coûts de communication élevés et un risque de cannibalisation.

La stratégie de la marque gamme : une marque est utilisée pour désigner différents produits appartenant à la même famille de produits. Par exemple Banania est une marque gamme utilisée pour la famille des produits chocolatés : poudre, biscuits, crêpes, pâtes à tartiner, etc.

La stratégie de la marque caution : comme son nom l’indique, la marque caution apporte la caution d’une marque connue à un produit peu connu au départ. Par exemple, Lu est la marque caution de la marque Lulu l’Ourson (Lulu l’Ourson est la marque fille).

La stratégie d’alliance de marque (co-branding) : l’alliance de deux ou plusieurs marques dans le cadre d’une opération commerciale ou publicitaire renforce la valeur perçue de chaque marque associée. Par exemple : Dodu/La Vache qui rit, Lu/Côte d’Or, Lapin Crétin/Coca.

La stratégie d’extension de marque (brand stretching: une marque connue est utilisée pour lancer un nouveau bien dans une autre catégorie de produits afin de continuer à véhiculer les valeurs de la marque sur un autre type d’offre. Par exemple : la marque Dunlop, spécialisée dans la production de pneumatiques et de produits dérivés du caoutchouc dont notamment les matelas sous la marque Dunlopillo, fabrique aussi des raquettes de tennis, des ballons de basket et d’autres accessoires de sport : balles, chaussures, étuis… L’extension de marque présente des avantages : coûts de lancement réduits, notoriété rapide du produit mais elle doit être faite avec un minimum de cohérence pour ne pas nuire à la marque. En effet, les produits lancés peuvent décevoir, le choix de la marque peut être inadapté au nouveau produit. Si l’extension de marque est trop intensive ou considérée comme illégitime ou incohérente, elle peut pénaliser la marque dans son ensemble.

DOCUMENT 6 Exemples de stratégie de marque

Marque gamme : même type de produits, même marque

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© Nutrimaine Banania

Marque caution : marque mère (Lu) et marque fille (Lulu l’ourson)

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© Kraft Foods Europe

Co-branding (alliance de marques) : ici, Père Dodu et Vache qui rit

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Brand stretching (extension de marque)

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