La fixation du prix : une décision importante pour la performance commerciale et financière

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Fiches
Classe(s) : 1re STMG | Thème(s) : Peut-on mesurer la contribution de chaque acteur à la création de valeur ?

A Le prix : une donnée sensible

Le prix représente le montant proposé à l’acheteur en contrepartie du bien ou du service vendu par une entreprise. Seulement, rares sont les entreprises qui interviennent de façon monopolistique sur un marché. En effet, il existe souvent de nombreux concurrents qui proposent des offres similaires ou équivalentes à des prix différents. L’entreprise à donc pour mission de se « placer » vis-à-vis de la concurrence, en proposant un prix acceptable pour les clients dans le double objectif de gagner un maximum de clients tout en maximisant son chiffre d’affaires.

À savoir

Un marché de monopole est un marché dans lequel il n’y a qu’un offreur pour de nombreux clients, comme le service des trains en France et la SNCF, à la différence d’un marché de concurrence, où il y a de nombreux offreurs pour de nombreux clients.

L’enjeu est également de maintenir un niveau de rentabilité acceptable grâce au prix de vente. En effet, une entreprise ne peut pas se permettre de vendre à un prix moins élevé que ses coûts de production sous prétexte de proposer une offre moins chère que son concurrent. Cela nuirait fortement à sa performance financière et, à terme, à sa pérennité.

Le prix évoque également le positionnement d’une offre et son niveau de qualité. Un prix trop faible peut en effet être synonyme pour le client de défaut de qualité. Il s’agit donc de fixer un prix qui soit en adéquation avec la demande mais aussi avec l’image de marque et le niveau de qualité perçue de l’offre.

B Les modes de fixation du prix

Pour fixer au mieux un prix de vente en fonction des objectifs recherchés, le dirigeant doit maîtriser une donnée essentielle : son niveau de rentabilité nécessaire. Pour cela, il doit connaître son coût de revient (ensemble des charges supportées pour produire une unité) ou son prix d’achat (pour les entreprises commerciales) mais également la marge qu’il doit appliquer afin d’atteindre ce niveau de rentabilité.

La marge est donc la différence entre le prix de vente hors taxe et le coût de revient (ou prix d’achat). Elle permet de générer du profit pour l’entreprise lui permettant de couvrir ses frais de structure mais également, si elle est bien calculée, d’obtenir un résultat positif sur un exercice.

L’entreprise peut décider de fixer son prix en fonction de son coût de revient ou son prix d’achat ou encore de son coût cible :

Tableau de 4 lignes, 2 colonnes ;Tetière de 1 lignes ;Ligne 1 : Éléments de base du calcul;Calcul de fixation du prix;Corps du tableau de 3 lignes ;Ligne 1 : Coût de revient : ensemble des coûts supportés pour concevoir le produit ou le service coût d’achat de matière premières + coût de production + coût de distribution; Prix de vente = coût de revient + margeExemple : une entreprise souhaite obtenir une marge de 100 € par produit vendu. Si le coût de revient unitaire est de 320 €, alors le prix de vente doit être fixé à 420 € (320 + 100).; Ligne 2 : Prix d’achat : pour une entreprise commerciale, le prix d’achat est le prix hors taxe auquel elle a acheté un produit ou un service dans l’objectif de le revendre en y gagnant une marge commerciale.; Prix de vente = prix d’achat + margeExemple : une entreprise commerciale achète un produit à 150 € HT auprès de son fournisseur.Elle souhaite réaliser une marge commerciale de 50 € ; elle doit donc vendre ce produit à 200 €HT (150 + 50).; Ligne 3 : Coût cible : technique permettant de fixer un prix acceptable pour la majorité des consommateurs. Une fois ce prix déterminé,il convient alors d’adapter le montant des coûts à la réalisation d’une marge suffisante.; Coût cible = prix de vente – margeExemple : si le prix de vente ne doit pas dépasser 50 € pour rester compétitif et que l’entreprise veut maintenir sa marge unitaire à 15 €, alors le coût cible sera de 35 € (50 – 15).;

Parfois, la fixation d’un prix par la méthode du prix acceptable (coût cible) ne permet pas de maximiser la rentabilité de l’entreprise, la marge devant bien souvent être réduite afin de maintenir la faisabilité du coût cible. La solution est alors de réduire au maximum les coûts. En effet, un coût est une somme de charges qui correspond à une consommation de ressources que l’entreprise réalise dans le cadre de son activité, comme l’achat de matières premières, la consommation énergétique, le transport de ses marchandises… L’enjeu pour le dirigeant est donc de veiller à la rationalisation voire à la réduction de ses coûts, en évitant les gaspillages afin d’améliorer la performance financière de son entreprise.

Exemple

Une entreprise qui fait attention au recyclage de ses eaux usées et installe des pompes à chaleur verra sa consommation énergétique diminuer, donc également ses coûts de production, ce qui entraînera par voie de conséquence une augmentation de son résultat.

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