La grande distribution est‑elle incontournable ?

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Classe(s) : Tle STMG | Thème(s) : La grande distribution est-elle incontournable ?

La grande distribution est‑elle incontournable ?

Tout comme la conception d’une offre ou la fixation d’un prix, la distribution d’un produit envers le client final relève également d’une stratégie. Celle-ci a une conséquence directe sur la valeur perçue par le consommateur : quelles sont les différentes stratégies de distribution, quels sont les rapports entre les fabricants et les distributeurs ?

1Le canal, les unités commerciales, les stratégies

A Le canal de distribution et les unités commerciales


Un canal de distribution est un chemin qu’emprunte un produit pour être acheminé jusqu’à une clientèle. On distingue :

Le canal direct : fabricant consommateur final : vente directe d’usine, vente sur Internet : pas d’intermédiaire.

Le canal court : fabricant détaillant consommateur final : vente en grandes et moyennes surfaces (GMS) : un intermédiaire.

Le canal long : fabricant grossiste détaillant consommateur final : vente en épicerie : au moins deux intermédiaires.

Les unités commerciales (UC) comprennent deux types d’UC complémentaires.

Les unités commerciales physiques (réelles) sont des magasins réels permettant à des clients potentiels d’accéder à une offre. Les UC peuvent être des prestataires de services (opticiens, coiffeur) ou des points de vente offrant principalement des produits. On distingue :

la grande distribution : les GMS (exemple : Cora), les discounters (exemple : Dia), les hypermarchés (exemples : Auchan, Leclerc…) et les grandes surfaces spécialisées (GSS) (exemples : Boulanger, Animalis…) ;

les commerces de proximité : épiciers, petits commerces spécialisés, supérettes ;

les multi-spécialistes : les grands magasins (exemple : Les Galeries Lafayette), les magasins populaires : (exemple : Monoprix).

Les UC réelles sont coûteuses en termes de gestion du personnel, de stocks, de frais liés à l’aménagement et à l’entretien du magasin mais elles permettent d’être en contact direct avec le client et de le séduire assez facilement au moyen d’une théâtralisation de l’offre (animations, ambiance, décoration…).

Les unités commerciales virtuelles permettent aux consommateurs d’accéder à une offre sans se déplacer. Elles pratiquent la VAD : vente à distance regroupant la vente par téléphone, le téléachat, la vente par correspondance (VPC) et l’e-commerce (commerce en ligne), c’est-à-dire la vente sur les sites marchands d’Internet. On distingue deux formes d’UC virtuelles :

– les pures players (exemples : Mister good deal, Amazone…) correspondant aux entreprises réalisant toutes leurs ventes sur Internet ;

– les clicks and motars (clics et magasins) qui proposent leur offre en UC physiques et virtuelles (exemples : La Fnac, La Redoute…).

On distingue le site vitrine présentant l’offre, le site marchand dont le but est de vendre, et le site relationnel qui a pour principal objectif de valoriser la marque et fidéliser : conseils, forums, magazines en ligne… Les atouts de ces UC sont que le coût est réduit, le ciblage précis et large, la personnalisation renforcée, l’image moderne, l’accessibilité permanente… Les contraintes : nécessité de mettre en place une logistique de qualité pour respecter les délais de livraison et répondre aux attentes du client, le site doit être régulièrement mis à jour.

B Les différentes stratégies de distribution


La distribution directe : le producteur se charge lui-même de la distribution de ses produits par l’intermédiaire de son propre site et de ses magasins. Il garde ainsi le contrôle parfait de sa distribution. Cette stratégie nécessite des investissements importants. Exemple : les capsules et accessoires Nespresso.

La distribution indirecte : le producteur confie la distribution de ses produits à des intermédiaires.

la distribution intensive : le fabricant recourt à de nombreux distributeurs (magasins) pour commercialiser ses produits. Les ventes sont élevées mais le fabricant ne maîtrise plus sa distribution en termes de prix, de place dans le linéaire (rayon) et d’image. Cette stratégie est adaptée à des produits de grande consommation (PGC) : lait, biscuits, lessives… ;

la distribution sélective : le fabricant souhaite maîtriser la distribution de ses produits et restreint le nombre de ses distributeurs. Il confie alors la distribution de son offre à des distributeurs qu’il sélectionne selon certains critères : compétence du personnel, qualité du magasin (produits Levis, Dior, Lacoste…). Les distributeurs peuvent être des franchisés (voir ci-après) ou des distributeurs agréés (distributeurs reconnus pour leurs compétences et agréés par des fabricants pour distribuer leurs marques comme Boulanger, Darty…) ;

la distribution exclusive : le fabricant accorde l’exclusivité de la vente de son produit sur une zone déterminée à un magasin qu’il sélectionne (les voitures Lamborghini, Ferrari…).

Le choix de la stratégie de distribution dépend du produit proposé, des objectifs du producteur, de ses ressources humaines, matérielles et financières, de son positionnement voulu, de la cible retenue. Dans tous les cas, elle doit être cohérente avec les autres variables du plan de marchéage (le mix) que sont : le produit, le prix et la communication (voir paragraphe 3 du chapitre 1).

C La distribution multicanale


De plus en plus de producteurs optent pour une stratégie multicanale qui consiste à proposer leur offre à la fois dans les UC physiques et les UC virtuelles.

DOCUMENT 7 Exemple du circuit de distribution d’Yves Rocher (circuit multicanal)

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Quels sont les atouts d’une stratégie multicanale ? Elle permet au producteur de multiplier sa visibilité pour séduire un maximum de clients, contrer la concurrence des pures players en proposant les mêmes services, donner une image de modernité et d’adaptabilité face à l’hétérogénéité des attentes des consommateurs, bénéficier des atouts de l’e-commerce et séduire une clientèle qui y est sensible. La distribution multicanale permet donc d’augmenter le chiffre d’affaires, la part de marché, les profits et la notoriété. Elle permet également d’élargir la clientèle, de la fidéliser et de renforcer son image.

Pièges et difficultés

Exemple de réseau de distribution associée : la franchise

Qu’est-ce que la franchise ? C’est un contrat par lequel une entreprise (le franchiseur) concède à un commerçant indépendant (le franchisé), le droit d’utiliser sa marque, son réseau, ses services, son savoir-faire en échange du versement d’un droit d’entrée (somme versée par le franchisé au franchiseur pour bénéficier des avantages de l’enseigne) et d’une redevance (royalties) dont le pourcentage du chiffre d’affaires varie selon la notoriété du franchiseur. Exemples : Pizza Hut, Jean-Louis David, Jeff de Bruges, etc.

Avantages et inconvénients de cette forme de commerce

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Principaux droits et obligations des signataires d’un contrat de franchise

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2Les relations producteurs/distributeurs


Les relations entre les producteurs et les distributeurs évoluent vers plus de coopération. En effet, les producteurs connaissent bien leurs produits tandis que les distributeurs connaissent bien les consommateurs, chacune des deux parties peut donc en tirer des avantages. Toutefois, des relations conflictuelles peuvent exister.

A Les relations de partenariat : coopération entre le producteur et le distributeur


Le trade marketing (la comercatique, mercatique conjointe ou associée). Né dans les années 1990, le trade marketing a montré certaines limites en termes de collaboration. Il s’agissait le plus souvent de banales opérations de promotions avec jeux, animations, tête de gondole, qui ne respectaient pas forcément la stratégie, l’image du distributeur ; le consommateur n’avait pas une place centrale. Le trade marketing a laissé place à l’ECR.

L’efficient consumer response (ECR) ou réponse optimale au client est le fait d’apporter une réponse efficace aux besoins et aux attentes du consommateur. Il s’agit de lui proposer le bon produit, au bon moment et au bon prix. L’ECR est une démarche dans laquelle producteurs et distributeurs travaillent en étroite collaboration pour satisfaire au mieux le client. Ainsi, ils gèrent en commun les approvisionnements, les assortiments, les promotions et l’espace de vente à partir de la connaissance en temps réel des ventes en magasin afin de répondre rapidement et efficacement aux demandes des consommateurs. La démarche ECR est rendue possible grâce à l’utilisation de certains outils : EDI, GPA, CAO.

À savoir

La logistique englobe l’approvisionnement : l’achat des produits au meilleur rapport qualité/prix et le transport : l’acheminement des produits fabriqués au meilleur coût et dans les meilleurs délais et le stockage dont il faut minimiser les coûts tout en répondant le plus rapidement à la demande (notion de flux tendus). Une bonne logistique doit combiner la maîtrise des coûts et la satisfaction optimale du client.

Les intérêts de l’ECR et ses principaux outils

Meilleure gestion de la demande : assortiment, promotion, nouveauté… Les échanges informatiques entre producteurs et enseignes permettent de répondre au mieux et quasiment en temps réel aux attentes et aux réactions des clients.

Meilleure gestion des flux d’informations grâce aux échanges de données informatisées (EDI) : ce procédé permet de transférer directement d’ordinateur à ordinateur des données via des transactions électroniques. Il n’y a plus de papier, ni de saisie pour l’envoi des commandes, factures, bons de livraison… d’où un gain de temps, une réduction des coûts, l’absence d’erreurs de saisie et une sécurisation renforcée. Exemples : Auchan, Leclerc… échangent par EDI avec leurs fournisseurs.

Meilleure gestion des flux réels (des produits) grâce à la gestion partagée des approvisionnements (GPA) et aux commandes assistées par ordinateur (CAO). La GPA est un logiciel qui facilite la gestion des approvisionnements et la CAO consiste à traiter informatiquement les données de ventes de produits collectées en magasin ou celles de sorties d’entrepôts, pour établir les commandes. Cette gestion permet une meilleure logistique minimisant ainsi les coûts liés aux stocks.

B Les relations conflictuelles entre fabricant et distributeur


Les relations conflictuelles : les producteurs et distributeurs peuvent être en désaccord sur de nombreux points. En effet, face à la puissance du secteur de la grande distribution (Carrefour, Auchan, Leclerc…), les producteurs sont souvent contraints d’accepter des conditions de ventes qui leur sont défavorables au risque de voir leurs produits déréférencés des rayons. Par ailleurs, des conflits peuvent émaner de distributeurs souhaitant l’exclusivité d’un produit ou souhaitant ne référencer qu’une partie de la gamme. À l’inverse, le distributeur peut subir la pression des très grands groupes de producteurs tels Danone, l’Oréal, etc. Enfin, producteurs et distributeurs se font parfois concurrence : les producteurs développent leurs ventes sur Internet, se passant ainsi des distributeurs. Les distributeurs, quant à eux, proposent leurs propres marques (les MDD : marques de distributeurs) en parallèle des produits de marque nationale (Coca-Cola, Lu…).

Les effets possibles de cette mésentente peuvent atteindre :

le distributeur : le fournisseur peut choisir de ne plus proposer sa marque dans l’enseigne. Exemple : il y a quelques années, Coca-Cola avait menacé de se retirer de chez Leclerc. Les risques pour le distributeur sont alors : une baisse importante du CA, une atteinte en termes d’image liée au mécontentement du client qui ne trouve pas le produit désiré…

le fabricant : le distributeur peut refuser de continuer à vendre une marque nationale. Il y a peu, Leclerc ne souhaitait plus vendre les produits Danone, jugés trop chers. Les effets auraient été : une baisse très importante du CA et la nécessité d’être référencé chez un autre distributeur dans des conditions parfois moins avantageuses. Le distributeur peut également être plus exigeant en matière de conditions de ventes : demander des temps de livraison plus rapides, des délais de paiement plus longs et surtout négocier les prix à la baisse, ce qui réduit la marge du fabricant. Enfin, le distributeur peut choisir de ne plus mettre en valeur la marque dans le linéaire et/ou de ne plus assurer la promotion de la marque sur ses dépliants, son site ;

le consommateur : la rupture de stock d’un produit chez certaines enseignes ou encore une augmentation des prix génèrent de l’insatisfaction.