La mercatique cherche-t-elle à ­répondre aux besoins des ­consommateurs ou à les influencer ?

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Classe(s) : Tle STMG | Thème(s) : La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ?
 

La mercatique cherche-t-elle à ­répondre aux besoins des ­consommateurs ou à les influencer ?

Jusqu’au milieu du xxe siècle, les besoins étaient encore importants. On en déduit donc que la mercatique répondait à des besoins. Aujourd’hui, compte tenu de l’abondance de l’offre et de la sollicitation constante des consommateurs, il est légitime de s’interroger : la mercatique satisfait-elle les besoins ou les crée-t-elle ? Quelle que soit la réponse, une chose est certaine : l’entreprise doit connaître le plus parfaitement possible son marché et s’y adapter. Comment s’y prend-elle ? Grâce aux veilles, études, prévisions, segmentation, ciblage, approches mercatiques…

1Le recueil et l’analyse des informations

A La notion de veille et de système d’information mercatique (SIM)

Définition et démarches de veille

La veille consiste pour l’entreprise à surveiller en permanence son marché afin d’anticiper les attentes de ses clients, de mieux y répondre, de s’informer sur les concurrents, de sélectionner les meilleurs fournisseurs, etc. Une bonne veille permet la prise de bonnes décisions : changer un prix, supprimer la fabrication d’un produit, innover…

Une veille de qualité nécessite le respect de quatre étapes :

1. L’identification des besoins en information : quel thème, quelle cible, etc. ?

2. La collecte des informations par la consultation des sources internes ou externes.

3. L’analyse et le traitement des informations recueillies : rédaction de rapports.

4. La diffusion des informations traitées au bon moment et à la bonne personne.

Les différents types de veille :

la veille mercatique : elle consiste en la recherche, le traitement et la diffusion de renseignements relatifs aux marchés de l’entreprise : tendances actuelles et futures innovations de la concurrence, évolution de la société ;

la veille commerciale : c’est la recherche, le traitement et la diffusion de renseignements relatifs à l’environnement commercial de l’entreprise. Il s’agit de surveiller les clients actuels et potentiels, les fournisseurs de l’entreprise.

Le système d’information mercatique (SIM) : système permettant d’obtenir des informations commerciales relatives à un marché : informations sur les consommateurs, sur les concurrents, sur l’environnement. Celles-ci sont stockées dans des entrepôts de données (data warehouse), puis analysées et traitées au moyen de logiciels spécifiques (data mining). L’organisation d’un SIM nécessite donc des ressources humaines (personnes recueillant, traitant exploitant et diffusant les informations), matérielles (ordinateurs, logiciels) et financières. Le SIM est un outil important pour une entreprise : lorsqu’un membre du personnel a besoin d’informations commerciales, il consulte le SIM de son organisation. À l’inverse, lorsqu’il obtient des informations, il l’enrichit. Un SIM de qualité doit contenir des informations actuelles, fiables et pertinentes pour obtenir la bonne information au bon moment et la diffuser aux bonnes personnes. Le SIM permet de prendre les décisions commerciales les plus pertinentes.

B Les différents types d’études : qualitatives, quantitatives, documentaires

Les études qualitatives expliquent une tendance, elles répondent à la question « pourquoi ? ». Elles permettent de déceler les raisons profondes qui incitent les individus à agir : attentes, motivations, freins. Elles portent sur un petit nombre de personnes interrogées et s’effectuent aux moyens :

d’entretiens individuels : un individu s’exprime sur un thème avec un enquêteur spécialisé ;

de réunions de groupe : plusieurs individus s’expriment sur un thème en présence d’un animateur ;

d’observations : des individus sont filmés pour observer leur comportement.

Les études quantitatives mesurent, chiffrent une tendance, elles répondent à la question « combien ? ». Elles permettent de mesurer le comportement des consommateurs. Les moyens utilisés sont les suivants :

le panel : enquêtes périodiques menées auprès d’un échantillon permanent pour suivre l’évolution d’un comportement. Les sondés sont toujours les mêmes ;

le sondage : enquêtes ponctuelles menées auprès d’un échantillon non permanent au moyen d’un questionnaire (exemples d’instituts de sondage : Ipsos, BVA) ;

le recensement : enquêtes menées auprès d’une population totale et non auprès d’un échantillon (exemple : enquête auprès de tous les clients d’une entreprise).

Les études documentaires : elles correspondent à l’étude de sources secondaires : l’entreprise se réfère à des informations déjà existantes en interne : rapports de commerciaux, données commerciales, financières, etc. ou en externe : Internet, presse…

Pièges et difficultés

Mener une enquête de A à Z ?

L’entreprise mène des enquêtes lorsqu’elle recherche des informations qui n’existent pas, qui ne sont pas accessibles ou qui sont incomplètes. On parle alors de sources primaires par opposition aux sources secondaires.

Les 4 grandes étapes de réalisation d’une enquête

1. Préparer l’enquête revient à :

– fixer les objectifs de l’enquête ;

– prévoir les informations à collecter ;

– établir le budget et le planning de réalisation ;

– déterminer la population mère (ou population totale ou population de base) correspondant aux personnes concernées par l’enquête ;

– définir la taille de l’échantillon (partie de la population mère interrogée lors d’une enquête). L’échantillon est représentatif si les sondés correspondent aux caractéristiques de la population mère ;

– la méthode d’échantillonnage : façon de constituer l’échantillon lors d’une enquête. On distingue les méthodes probabilistes (hasard) et non probabilistes (méthode des quotas) ;

rédiger le questionnaire, le tester, y apporter les modifications éventuelles, définir le mode, la date et le lieu d’administration de l’enquête.

2. Administrer le questionnaire consiste à interroger un échantillon afin de collecter les informations recherchées. On distingue plusieurs modes d’administration :

en face à face avec un enquêteur dans la rue, au domicile ou en magasin ;

en auto-administration ou par correspondance : le questionnaire est reçu par courrier ou par Internet, ou encore disponible en magasin. Le sondé est seul pour répondre aux questions ;

par téléphone.

Chaque mode d’administration présente des avantages et inconvénients, il faut bien réfléchir avant de choisir.

3. Traiter les données et exploiter les résultats : une fois l’administration terminée, les données sont saisies sur un logiciel de dépouillement d’enquête (Ethnos, Sphinx). Elles sont traitées à l’aide de deux catégories de tris :

les tris à plats : traitement des réponses à une seule question permettant de fournir des résultats en pourcentage ou en valeur. Exemple : 40 % des sondés sont satisfaits de l’accueil ;

les tris croisés : traitement des réponses à deux questions (une question de fond et une d’identification) afin d’affiner l’analyse. Exemple : 40 % des sondés sont satisfaits de l’accueil, parmi ces 40 %, 25 % sont âgés de – de 30 ans.

4. Rédiger le rapport d’enquête : l’analyse détaillée de ces résultats permet la rédaction d’un rapport d’enquête remis au commanditaire (personne ou organisation demandant la réalisation d’une enquête).

Les règles de construction d’un questionnaire

1. L’introduction d’un entretien est capitale car elle crédibilise la démarche de l’enquêteur et rassure le sondé sur sa démarche. Une introduction présente le but de l’enquête. Pour renforcer l’impact, il est possible de remercier la personne interrogée dès le début et lui préciser l’anonymat du traitement informatique de ses réponses.

2. Le corps du questionnaire doit comporter un titre, être le plus court possible, aéré, sans fautes d’orthographe, contenir des questions numérotées. Le questionnaire doit être structuré par thème. Une question doit contenir une seule idée et ne pas influencer le sondé, ne pas être à la forme négative, être claire, simple et précise. Il est nécessaire d’adapter le vocabulaire à la population sondée.

L’ordre des questions est très important. On parle de questionnaire en entonnoir lorsque l’on commence par des questions généralistes (« Utilisez-vous des céréales ? ») pour finir par des questions plus personnelles. Les réponses à ces questions sont plus faciles à obtenir si elles sont posées sous forme de tranches (revenu, âge…).

Éviter les questions ouvertes qui ne peuvent être traitées par le logiciel de dépouillement.

Les différents types de questions :

question d’identification ou signalétique : âge, sexe, revenu… Elle doit être placée en fin de questionnaire ;

question filtre : première question qui évite d’interroger inutilement une personne qui n’appartiendrait pas à la population mère étudiée. Par exemple, pour une enquête sur les possesseurs d’un mobile, la question filtre serait : « Possédez-vous un mobile ? » ;

question fermée unique : une seule réponse est possible : « Combien d’enfant avez-vous ? » ;

question fermée à choix multiples : plusieurs réponses sont possibles : « Quelles marques consommez-vous ? » ;

question ordonnée : plusieurs réponses sont possibles, classées par ordre de préférence : « Quelles sont vos marques préférées ? » ;

question à échelle : les réponses font référence à des degrés de satisfaction : « L’ambiance du magasin vous paraît-elle : Très bonne – Bonne – Assez Bonne » ;

question ouverte texte : réponse libre de la part du sondé : « Qu’en pensez-vous ? » ;

question ouverte numérique : absence de proposition chiffrée : « Quel âge avez-vous ? » ;

question de renvoi : question dont la réponse renvoie à une autre question : « Si vous avez répondu oui, allez à la question 12. »

3. La conclusion contient les remerciements au sondé. S’il s’agit d’un questionnaire administré par correspondance, ne pas oublier de mentionner le lieu et la date de renvoi du questionnaire complété. Une incitation à répondre peut s’avérer utile.

2Le marché et ses composantes

En mercatique, le marché correspond à l’ensemble des intervenants (demandeurs et offreurs) concernés par l’échange d’un bien ou d’un service : par exemple, le marché du jouet.

A L’analyse de la demande

À savoir

NCR : non consommateurs relatifs : personnes susceptibles de consommer un jour le produit.

NCA : non consommateurs absolus : personnes qui, pour des raisons physiques, religieuses, culturelles…, ne consommeront jamais le produit.

 

La demande correspond aux personnes susceptibles d’acheter un produit. Ses principaux acteurs sont :

– les consommateurs actuels ;

– les consommateurs potentiels également appelés « les prospects » ;

– les acheteurs qui effectuent des achats pour eux-mêmes ou pour autrui ;

– les prescripteurs qui orientent le choix d’un produit : enfants, professeurs, médecins ;

– les leaders d’opinion qui influencent l’achat grâce à leur notoriété comme les stars par exemple.

Analyser une demande consiste pour l’entreprise à analyser la structure de sa demande pour convaincre les NCR, séduire les clients de la concurrence et fidéliser ses clients actuels. La demande totale d’une entreprise se structure ainsi :

demande effective : clients actuels du produit : ceux de l’entreprise + ceux de la concurrence ;

demande potentielle : clients susceptibles de consommer le produit : demande effective + NCR.

Demande totale = clients de l’entreprise + clients des concurrents + NCR

Quelques indicateurs de mesure de la demande :

la demande en valeur (en €) et en volume (en quantité) ;

le panier moyen : dépense moyenne des clients lors d’un achat : le client dépense en moyenne 20 € par achat ;

la fréquence d’achat : nombre de fois où un produit est acheté sur une période donnée ;

le taux de pénétration d’un produit : pourcentage de personnes qui achète le produit par rapport à la totalité d’une population ciblée. Il permet de mesurer le potentiel d’un marché. Par exemple, un taux de 40 % signifie que sur 100 acheteurs potentiels, 40 ont acheté le produit. L’entreprise peut espérer en conquérir encore 60.

Taux de pénétration = (demande actuelle du produit/demande potentielle du produit) × 100

L’entreprise prévoit sa demande annuelle, trimestrielle voire mensuelle, pour estimer son chiffre d’affaires (CA) potentiel, prévoir ses besoins en approvisionnements, ajuster sa production. La prévision de ses ventes lui permet également de se situer par rapport à la concurrence et de mener les actions commerciales favorisant la croissance de sa part de marché. Il existe plusieurs méthodes de prévisions des ventes : la méthode par les taux d’évolution, par ajustement linéaire (méthode des moindres carrés).

Cas pratique

Calculer une prévision des ventes à partir d’un taux d’évolution

Énoncé

Une entreprise A réalise un CA de 30 000 € et envisage une augmentation de 15 %. Une entreprise B réalise un CA de 20 000 € et prévoit une baisse de 5 %. Calculez les CA prévus des entreprises A et B.

Méthode

Si le taux augmente :  Valeur × (1 + Taux d’augmentation)

Si le taux diminue :  Valeur × (1 – Taux de diminution)

Corrigé

CA prévu de l’entreprise A : 30 000 × (1 0,15 = 1,15) = 34 500 €  0,15 = 15/100

CA prévu de l’entreprise A : 20 000 × (1 0,05 = 0,95) = 19 000 € 0,05 = 5/100

Cas pratique

Calculer une prévision des ventes à partir d’un ajustement linéaire : méthode des moindres carrés

Énoncé

Déterminez par la méthode des moindres carrés les ventes prévisionnelles de l’année N + 3.

PB_9782216129348_T_STMG_03_Mercatique_Tab_13

Méthode

Remplacez les années par des rangs (connaître le tableau donné ci-dessous)

Calculez la moyenne de x : xm et de y : ym x = rang  y = CA

Calculez Xixxm et Yi yym

Calculez a = Total de Xi × Yi/Total de Xi2 puis calculer b = ym – (a × xm)

Résolvez l’équation yaxb en remplaçant a et b par leur valeur et x par son rang puis calculez la prévision.

Corrigé

PB_9782216129348_T_STMG_03_Mercatique_Tab_12

a = Total XiYi/Total Xi2 soit a = 37/2 donc a = 18,5

bym – (a × xm) soit b = 215 – (18,5 × 2) donc b = 178

yaxb : la droite d’équation est ici la suivante : y = 18, 5x + 178

Le CA prévisionnel N + 3 = (18,5 × 4e rang) + 178 = 252 millions d’€.

Attention : une prévision n’est qu’une prévision ! De multiples facteurs liés à l’environnement interne et externe à l’entreprise peuvent la remettre en cause.

B L’analyse de l’offre

L’offre est une proposition de biens et/ou services sur un marché. Elle englobe les producteurs et leurs concurrents qui construisent l’offre (par exemple : Lustucru, Buitoni…) ainsi que les distributeurs qui la commercialisent (par exemple : Leclerc, Casino…).

L’environnement a une influence sur l’offre : il correspond à un ensemble de variables et d’événements qui peuvent avoir une incidence soit positive (opportunité) soit négative (contrainte) sur la demande et donc sur l’offre. On distingue l’environnement économique (crise…), juridique (fiscalité, droit du travail…), écologique (pollution), technologique (Internet), démographique (âge moyen de la population d’un pays), sociologique et culturel (comportement des individus).

La concurrence se caractérise par :

sa nature : on distingue la concurrence directe qui concerne toutes les entreprises fabriquant ou commercialisant un produit de même nature (par exemple : Lavazza, ou Carte Noire pour le café) et la concurrence indirecte qui englobe toutes les entreprises intervenant sur le même marché mais avec des produits différents (par exemple : les fabricants de thé).

sa structure : elle est liée au nombre d’entreprises en concurrence sur un marché. On distingue :

– l’offre concurrentielle, lorsque de très nombreux offreurs détiennent une petite part de marché (PDM) comme le marché du textile ;

– l’offre oligopolistique où peu d’offreurs détiennent une grande PDM comme le marché automobile ;

– l’offre monopolistique, de plus en plus rare, est le cas où il n’y a qu’un seul offreur pour une multitude de demandeurs.

La position concurrentielle d’une entreprise se détermine par le calcul de sa part de marché par rapport aux autres entreprises. On distingue :

– le leader (ou chef de file) : l’entreprise détient la plus grande part de marché ;

– le challenger (ou prétendant) : l’entreprise se situe juste derrière le leader ;

– le suiveur : 3e position. Il peut y en avoir plusieurs ;

– l’outsider (ou le nouvel arrivant) : l’entreprise arrive sur le marché et ses ventes progressent rapidement ;

L’entreprise doit également définir son positionnement (voir le paragraphe E de ce chapitre).

Quelques indicateurs de performance commerciale permettent d’analyser la concurrence :

Indicateurs quantitatifs : chiffre d’affaires en valeur, en volume, taux de variation également appelé taux de croissance ou taux d’évolution de la part de marché, marge, résultat.

Le calcul du chiffre d’affaires annuel : ventes annuelles des entreprises.

CA en volume (en quantités : tonnes, litres…) = nombre de produits vendus sur une période
CA en valeur (en argent : €) = nombre de produits vendus × prix d’un produit.

Taux de variation du CA = (Valeur d’arrivée – Valeur de départ)/Valeur de départ × 100

Le calcul de la part de marché : ventes réalisées par une entreprise par rapport au total des ventes du marché.

PDM en volume ou en valeur = (Ventes de l’entreprise/Ventes totales du marché) × 100

Le résultat : c’est le revenu d’une entreprise. Il peut être bénéficiaire, déficitaire ou être égal à zéro : dans ce cas, l’entreprise a juste couvert ses dépenses, elle n’a rien gagné.

Résultat = Produits (ventes, CA) – Charges (dépenses)
Si P > C : R = bénéfice  Si P < C : R =perte  Si P = C : R = 0

La marge commerciale : ensemble des ventes (CA) moins les coûts d’achat liés aux ventes. Exemple : j’achète un jeu à 5 €, je le revends à 7 €, la marge est ici de 2 €.

Marge commerciale = Ventes de l’entreprise – coût d’achat

Indicateurs qualitatifs : qualité, image de marque, notoriété, satisfaction (voir chapitre 3).

La performance commerciale d’une entreprise est la capacité d’une organisation à atteindre des objectifs commerciaux : accroître les ventes, améliorer son image, renforcer sa notoriété, fidéliser sa clientèle… Elle se mesure grâce à l’analyse des indicateurs quantitatifs et qualitatifs ci-dessus.

Pièges et difficultés

Ne pas confondre chiffre d’affaires hors taxes (CAHT), bénéfice et marge

CAHT = Quantité vendue × Prix unitaire HT d’un produit : montant des ventes qui ne tient compte d’aucun coût. Exemple : l’entreprise vend pour 10 000 € de produits et les coûts de revient s’élèvent à 8 000 €. Le CA de cette entreprise est de 10 000 €. Remarque : l’analyse du CA n’est pas suffisamment représentative de l’activité d’une entreprise. En effet, en vendant moins elle peut voir son CA augmenter si elle augmente ses prix (= du CA en valeur).

Bénéfice : CAHT – Coûts de revient : différence entre les ventes et les coûts qui ont permis la fabrication et la vente du produit. Exemple : l’entreprise a vendu pour 10 000 € de produits. Les fabriquer et les vendre lui ont coûté 8 000 €. Elle a donc réalisé un bénéfice de 2 000 €.

Marge : À la différence du bénéfice, une marge ne tient pas compte de l’ensemble des coûts nécessaires à la production et à la commercialisation du produit. C’est la différence entre le chiffre d’affaires et un coût, il y a donc plusieurs marges. Exemples :

Marge sur coûts variables = CAHT – Coûts variables

Marge commerciale = CAHT – Coûts d’achat des marchandises

Marge sur coût de production = CAHT – Coûts de production

C La segmentation d’un marché

Définition et critères de segmentation

• La segmentation d’un marché consiste à définir des groupes de clients (segment de clientèle) ayant des comportements et/ou des caractéristiques identiques afin d’identifier au mieux leurs besoins, leur attitude et les satisfaire pleinement par la mise en place d’actions commerciales adaptées. La segmentation n’est qu’un outil et laisse au directeur marketing le soin de choisir le ou les segments les plus rentables potentiellement. Elle n’est jamais définitive, elle évolue en fonction de la variation de l’offre ou de celle de la demande.

• Les principaux critères de segmentation sont d’ordre sociodémographique (sexe, âge, situation familiale), géographique (région et lieu d’habitation), économique (revenu), psychologique (style de vie), culturel (personnalité, styles de vie, attitude) et comportemental (mode d’achat, taux d’utilisation d’un produit, niveau de fidélité, etc.).

Comment segmenter ? Au moyen de la loi de Pareto (méthode 20/80).

La loi des 20/80 est une méthode de segmentation de la demande signifiant que 20 % des clients génèrent 80 % du CA. Ces 20 % sont donc de très bons clients.

Cas pratique

Énoncé 1

Une entreprise réalise un CA de 200 000 € et dispose d’un portefeuille de 2 500 clients. Elle souhaiterait faire bénéficier d’une offre promotionnelle à ses meilleurs clients. On considère que la méthode des 20/80 s’applique à cette entreprise. Calculez le nombre de clients qui bénéficieront de l’offre et évaluez le chiffre d’affaires réalisé par les meilleurs clients. À combien s’élèvent les moins bons clients, que représentent-ils en termes de CA ?

Méthode et corrigé

Nombre de clients bénéficiaires de l’offre : 0,20 × 2 500 = 500 clients (20 % des clients)

CA réalisé par les meilleurs clients : 0,8 × 200 000 = 160 000 € (80 % du CA)

Les moins bons clients : 0,8 × 2 500 = 2 000 clients (80 % des clients)

CA des moins bons clients : 0,2 × 200 000 = 40 000 € (20 % du CA)

Énoncé 2

La société Betsubas commercialise du matériel de bureau auprès de professionnels et de particuliers. Elle a recensé sept segments de marché. La répartition par segments du nombre de ses clients et du CA correspondant apparaît dans le tableau suivant.

Établissez le tableau de calculs correspondant à la méthode des 20/80.

Identifiez les différentes catégories de clientèle et concluez.

PB_9782216129348_T_STMG_03_Mercatique_Tab_11

Méthode

Classez par ordre décroissant du CA les segments de clients.

Attention : cette étape est souvent oubliée !

Transformez en pourcentages le nombre de clients et le CA généré.

Cumulez les pourcentages clients et les pourcentages CA.

Identifiez les segments et déterminez si la méthode des 20/80 s’applique à l’entreprise étudiée.

Corrigé

PB_9782216129348_T_STMG_03_Mercatique_Tab_10

(1) (137/4 578) × 100 = 3 %  (2) 3 + 7 + 10 = 20 %  (3) 30 + 20 + 1 + 29 = 80 %

Commentaire : les entreprises (petites, moyennes et grandes) représentent 20 % des clients et génèrent 80 % du CA. Les autres clients (artisans, administrations, collectivités locales et particuliers) représentent 80 % des clients mais ne génèrent que 20 % du CA. La méthode des 20/80 s’applique ici. La société Betsubas doit donc particulièrement « soigner » le segment des grandes, moyennes et petites entreprises en leur proposant des offres régulières, en les informant des nouveaux produits… et bien sûr ne pas négliger le 2e segment identifié en organisant des actions commerciales moins coûteuses.

D Le ciblage

Le ciblage est une politique consistant à définir la ou les cibles à atteindre lors d’une création de produit ou d’une action marketing.

 

À savoir

Cible : clients ou prospects (clients potentiels) visés par une action mercatique émanant d’un annonceur : Danone, Signal…

Compte tenu des différents segments identifiés, l’entreprise peut retenir plusieurs types de mercatique :

La mercatique différenciée : l’entreprise conçoit des produits différents pour satisfaire le plus de segments possible et mène des plans de marchéage spécifiques. Cette stratégie permet la satisfaction d’un grand nombre de clients mais entraîne des coûts élevés : Danone, l’Oréal.

La mercatique indifférenciée : l’entreprise lance un produit quasi identique afin de satisfaire une large cible mais peu ou non segmentée. Elle tente d’attirer les consommateurs avec un plan de marchéage global : Nutella.

La mercatique concentrée : l’entreprise concentre ses efforts sur un seul ou quelques segments et propose une offre unique. Cette stratégie permet une très bonne connaissance de la clientèle mais comporte des risques accrus en cas d’environnement défavorable. Exemple : l’entreprise Vandoren est spécialisée dans la fabrication de becs pour instruments de musique : flûtes, saxo…

En fonction du ciblage retenu, l’entreprise choisit une personnalisation de son offre plus ou moins importante. Ainsi, elle adopte une mercatique individualisée par le one to one (offre très personnalisée) ou une mercatique de masse au moyen du one to many (offre unique au plus grand nombre). Entre les deux se situe le one to few, offre unique auprès d’un segment de client.

E Le positionnement d’un produit

Le positionnement correspond à l’image qu’une entreprise souhaite donner à son offre afin de la différencier de la concurrence et apparaître comme unique aux yeux des consommateurs. Exemple du positionnement de Contrex : « eau minceur ». Le positionnement voulu par l’entreprise peut être différent du positionnement perçu par le consommateur. Il est souvent représenté sous forme de mapping.

 

Précision

Le couple produit/marché : quel produit pour quel marché ? On parle de couple produit/marché car l’offre du produit doit répondre aux besoins d’une cible identifiée sur un marché. Exemple : selon le mapping présenté en doc 3, un vêtement Oxbow satisfait un jeune adulte pratiquant régulièrement le surf.

Le mapping (ou carte perceptuelle) est une représentation graphique sur laquelle figurent deux axes présentant des critères opposés en termes d’âge, de sexe, de pratique, etc. Un bon positionnement donne naissance à un couple produit/marché prometteur. Chaque produit doit correspondre à un marché. Voir en exemple le document 3.

DOCUMENT 3 Positionnement de la marque Oxbow

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Les qualités d’un bon positionnement : positionner son produit, sa marque ou son entreprise est une étape capitale puisqu’elle oriente toutes les stratégies futures. Il convient donc de connaître les principales qualités d’un bon positionnement. Celui-ci doit être :

simple : les consommateurs, saturés de produits et de messages publicitaires, ne perçoivent et ne retiennent que les positionnements basés sur un petit nombre de spécificités (exemple : Duracel et la longévité de sa pile) ;

désirable : présence de caractères purement symboliques et affectifs associés à la marque ou au produit (exemple : Coca Cola : « Ouvre un Coca, ouvre du bonheur ») ;

original : il est nécessaire de se démarquer des concurrents ;

crédible : ne pas promettre l’impossible.

3La mercatique et la démarche mercatique

A La mercatique et les approches mercatiques

La mercatique (marketing) est un ensemble d’actions menées par une organisation qui a pour objectif d’anticiper et/ou d’influencer les besoins des consommateurs et d’y répondre par une offre adaptée afin de se maintenir durablement sur un marché. On distingue :

– la mercatique stratégique qui consiste à analyser un marché, définir une ou plusieurs cibles, un positionnement puis les grandes orientations commerciales ;

– la mercatique opérationnelle correspond au plan de marchéage prévu pour atteindre les objectifs.

L’entreprise peut opter pour plusieurs approches mercatiques, c’est-à-dire aborder de différentes façons un marché. On distingue :

– l’approche réactive : elle satisfait des besoins déjà exprimés lors d’enquêtes par exemple. Chaque fabricant va décalquer son attitude de celle du leader. Exemple : marché de la téléphonie mobile. Les risques sont limités mais l’offre est non originale et fortement concurrencée ;

– l’approche anticipatrice : elle crée une offre répondant à des besoins latents, c’est-à-dire à des besoins non exprimés clairement. Exemple : biens et/ou services en lien avec l’écologie. Il y a peu de risques car le besoin existe, peu de concurrence aussi, mais les investissements sont assez élevés ;

– l’approche proactive (créative) : elle innove et propose des offres susceptibles de créer de nouveaux besoins. Elle concerne la création de produits innovants. Exemple : le papier imperméable sans plastification : un liquide peut être versé sur un cahier, la feuille de papier reste sèche. L’offre est innovante car il n’y a pas de concurrents mais le pari est risqué et les investissements sont élevés ;

– l’approche médiatrice (interactive) : elle consiste à impliquer le consommateur dans la création de l’offre, ce qui optimise les chances de succès du produit mais qui ne tient pas forcément compte des coûts ni des autres contraintes de l’entreprise.

Ces différentes approches sont complémentaires si l’entreprise choisit d’en retenir plusieurs. Exemple : Renault avec ses voitures classiques (approche réactive) et ses voitures écologiques (approche anticipatrice).

B La démarche mercatique

La démarche mercatique correspond aux étapes suivies par une organisation pour atteindre des objectifs commerciaux. On retient 5 étapes principales :

1. Analyser le marché : étudier la demande, l’offre concurrente et l’environnement, définir une cible, un positionnement pour proposer une offre adaptée. (mercatique stratégique).

2. Construire l’offre : proposer un bien ou un service répondant aux attentes et lui fixer le prix le plus juste. (mercatique opérationnelle).

3. Communiquer l’offre : la faire connaître auprès d’une cible définie en utilisant les moyens adéquats. (mercatique opérationnelle).

4. Distribuer l’offre : mettre l’offre à la disposition de la clientèle. (mercatique opérationnelle).

5. Contrôler les actions mercatiques : évaluer l’efficacité des actions et les modifier si nécessaire. Pour effectuer ce contrôle, l’entreprise a recours à des indicateurs (CA, part de marché).

La démarche mercatique dépend de l’approche mercatique retenue par l’entreprise. Exemples : la démarche mercatique peut être axée sur l’analyse des besoins en cas d’approche anticipatrice ou sur la communication d’un produit en cas d’approche réactive.

Pièges et difficultés

Le plan de marchéage (mercatique opérationnelle)

Le plan de marchéage (mix marketing ou 4P) combine trois composantes :

– la création de l’offre (produit + prix) : Quelle offre proposer sur le marché ? (politique de produit) à quel prix ? (politique de prix) ;

– la communication de l’offre : Comment la communiquer ? Quels moyens de communication utiliser ? (politique de communication) ;

– la distribution de l’offre : Comment la distribuer ? Où, à quelle échelle ? (politique de distribution).

La cohérence du plan de marchéage : les variables du plan de marchéage doivent être en cohérence avec les objectifs de l’entreprise, ses ressources, son positionnement et la cible retenue. Exemple : un produit de luxe aura un packaging très soigné et le prix sera élevé. Il sera distribué à petite échelle dans des magasins luxueux. La communication sera très restreinte et très individualisée.