La mercatique durable est‑elle un mythe ou une réalité ?

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Classe(s) : Tle STMG | Thème(s) : La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ?

La mercatique durable est‑elle un mythe ou une réalité ?

En réponse aux nouvelles préoccupations sociétales, les entreprises intègrent de plus en plus le développement durable dans leur stratégie : sont-elles réellement sincères dans leur démarche ? Les consommateurs y sont-ils véritablement sensibles ?

1L’éco-consommateur et la mercatique durable

A Qu’est-ce qu’un éco-consommateur ?


Un éco-consommateur est un consommateur qui réfléchit sur les conséquences sociales et environnementales de son acte d’achat : il adopte une consommation dite « responsable ». Lorsqu’il achète un produit, il s’informe sur ses conditions de fabrication (travail des enfants, conditions de travail des salariés) et sur l’impact environnemental de ce produit, tout au long de son cycle de vie (matériaux qui le constituent, fabrication, distribution, achat, utilisation, gestion des déchets). Il privilégie les produits issus de l’écoconception. Son processus d’achat est souvent plus long. De par son comportement responsable et engagé, on qualifie souvent l’éco-consommateur de « consom’acteur ».

Si les clients ont bien compris les enjeux et l’importance du développement durable, de nombreuses études révèlent une contradiction entre leur attitude et leur comportement. En effet, ils attendent des entreprises qu’elles adoptent une démarche responsable mais achètent peu de produits issus du développement durable. Plusieurs freins expliquent cette situation : prix souvent élevés, manque de praticité dans l’utilisation de certains produits (voitures électriques, couches lavables), refus de changer d’habitude de consommation, produits peu accessibles…

B La mercatique durable : définition, enjeux et positionnement


La mercatique durable peut être définie comme un concept dans lequel l’entreprise intègre les préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans sa mercatique stratégique et opérationnelle et dans ses relations avec ses parties prenantes : clients, salariés, fournisseurs…

Définition

Développement durable (DD) : capacité à répondre aux besoins des générations présentes sans compromettre celle des générations futures à satisfaire les leurs. Il intègre une dimension économique (gestion saine, durable), sociale/sociétale (respect des individus, lutte contre les inégalités), et environnementale (préservation des ressources naturelles, lutte contre la pollution).

Les enjeux du marketing durable pour l’entreprise : réduire ses coûts par une meilleure utilisation et gestion des ressources, innover, se différencier de la concurrence, satisfaire une demande de plus en plus soucieuse du développement durable, donner davantage de valeur à la marque, améliorer son image en défendant des valeurs donc à terme fidéliser, conquérir de nouveaux consommateurs et ainsi accroître ses ventes et ses parts de marché. Exemple de pratiques durables : l’éco-conception, l’embauche de personnes socialement défavorisées, l’aide au micro-crédit…

Le positionnement durable : une entreprise peut se positionner sur un aspect plus social/sociétal : RSE, aide humanitaire…, environnemental : éco-conception, gramme large de produits durables… et/ou économique : privilégier les producteurs locaux, aides à la création d’entreprises…

Quels facteurs conduisent l’entreprise à entrer dans une démarche de mercatique durable ? L’entreprise peut choisir délibérément d’adopter une démarche de mercatique durable car elle est profondément convaincue de l’importance du développement durable. D’autres, en revanche, entrent dans une démarche de DD par obligation. Les décisions prises lors du Grenelle de l’environnement obligent les entreprises à respecter des lois, des normes environnementales. Par ailleurs, certaines marques ne font que répondre aux pressions des consommateurs regroupés en associations ou non. Quelles que soient ses motivations d’engagement dans la voie du DD, l’entreprise doit anticiper les contraintes qui en découlent et les inclure dans l’élaboration de sa stratégie afin d’éviter une dévalorisation de son image, laquelle peut prendre beaucoup d’ampleur avec les réseaux sociaux notamment.

2L’implication de l’entreprise en matière de mercatique durable


Toutes les entreprises n’ont pas le même niveau d’engagement à l’égard de la mercatique durable. Certaines subissent et se contentent de respecter les lois, d’autres l’abordent sous un angle opportuniste ou à l’inverse sous un angle d’engagement réel et profond. Comment évaluer le degré de sincérité des entreprises en matière de DD : par l’analyse des composantes durables retenues lors de l’élaboration du plan de marchéage ?

A Quelles sont les composantes durables ?


L’économie de la fonctionnalité : il s’agit de vendre l’usage d’un bien et non le bien lui-même. Autrement dit, l’entreprise ne vend plus un produit, elle vend une solution répondant à un besoin. Selon J. Blériot, « Il faut passer d’une économie de la possession à un modèle de service ». Exemple : dans une économie de fonctionnalité, la location d’un bien prime sur l’achat de ce dernier.

L’éco-conception : elle consiste à concevoir des produits en réduisant au maximum l’impact environnemental qu’ils auront au cours de leur vie depuis l’extraction des matières premières jusqu’au traitement des déchets. L’entreprise doit avoir pour objectif de fabriquer des produits respectueux de l’environnement, et réalisés dans de bonnes conditions d’hygiène et de sécurité. Cela nécessite de sensibiliser les parties prenantes qui l’entourent : fournisseurs, salariés… et d’adopter cette démarche dans son processus global. Exemple : Bel mène une démarche d’amélioration continue visant à réduire les impacts environnementaux liés à ses activités de fabrication, de transport ou d’emballage de ses fromages.

DOCUMENT 9 L’éco-conception chez le groupe Bel (La vache qui rit®, Babybel®, Kiri®)

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http://www.groupe-bel.com/fr/responsabilite/politique-environnementale

La valeur étendue du produit : comme son nom l’indique, un produit conçu dans le respect de l’éco-conception voit sa valeur s’étendre. En effet, l’éco-consommateur, au-delà de la valeur réelle du produit, y intègre une valeur durable car il est attentif aux répercussions possibles du produit sur l’environnement. L’entreprise doit donc prendre en compte ces attentes lors de l’élaboration de son plan de marchéage. Certes, produire propre et de façon durable mais aussi adopter une politique de communication et de distribution respectant les valeurs du DD, sinon il y a incohérence et cela est souvent mal perçu.

B Quelles sont les limites et les facteurs de succès du marketing durable ?


Les limites :

la multitude d’écolabels déstabilise les consommateurs : les écolabels ont été créés à l’initiative des pouvoirs publics afin d’apporter des garanties aux consommateurs en matière de qualité écologique des produits. L’écolabel est donc devenu le moyen de valoriser la démarche durable d’une entreprise. Il constitue un signe de différenciation.

DOCUMENT 10 Écolabels officiels

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À savoir

Écolabels : signes distinctifs identifiant des produits respectueux de l’environnement. Deux écolabels officiels sont délivrés en France : la marque NF Environnement pour le marché français et l’Ecolabel européen pour le marché de l’Union européenne.

le risque d’éco-blanchiment (greenwashing) : c’est la pratique d’une entreprise qui souhaite se donner une image écologique et responsable mais qui dans sa pratique n’adopte pas les valeurs d’une entreprise citoyenne. Elle prétend défendre le développement durable mais utilise cet argument à des fins publicitaires.

Exemple : certaines marques automobiles assurent à grands coups de marketing la sortie d’une voiture écologique tandis qu’elles continuent à concevoir et à vendre de nombreuses voitures polluantes comme des 4×4. Plusieurs ONG et associations de consommateurs dénoncent publiquement et sévèrement ces pratiques. L’éco-blanchiment présente plusieurs dangers : il nuit à l’image de l’entreprise qui perd de sa crédibilité, les investissements publicitaires ne sont pas rentabilisés car le client, se sentant manipulé, refuse l’achat. Ces investissements publicitaires coûteux peuvent également, à court terme, nuire à la productivité de l’entreprise.

La base du succès du marketing durable réside dans la réelle volonté de l’entreprise à intégrer cette dimension dans l’ensemble de ces processus. Une entreprise ne peut s’autoproclamer entreprise durable ; seule son honnêteté sur le long terme la rendra crédible aux yeux des consommateurs. Elle doit formuler une proposition de valeur suffisamment motivante, communiquer de façon simple et apporter les preuves de son engagement.