La mercatique peut‑elle être éthique ?

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Classe(s) : Tle STMG | Thème(s) : La mercatique peut-elle être éthique ?

La mercatique peut‑elle être éthique ?

En marketing, l’éthique peut se définir comme la mise en place d’actions commerciales respectant des principes moraux conduisant à la recherche d’un idéal de société. Or, certaines pratiques mercatiques peuvent être assimilées à de la manipulation : quelles sont les pratiques abusives, comment le consommateur est-il protégé, comment les entreprises réagissent-elles pour montrer leur respect de valeurs éthiques ?

1Des techniques mercatiques critiquables

A La publicité mensongère


La publicité mensongère consiste pour un annonceur à diffuser des informations inexactes ou de nature à tromper le public sur les biens et/ou services qu’il met en vente, sur les engagements qu’il prend à l’égard de la clientèle, sur les qualités que son offre possède. Toutefois, l’illusion publicitaire n’est pas condamnable dès lors qu’elle est suffisamment exagérée. En résumé, faire de la publicité mensongère, c’est mentir, tromper le consommateur par un détail ou par des éléments importants. Hélas, la limite n’est pas toujours très claire. Par exemple, dans les publicités vantant les mérites d’un maquillage, les effets spéciaux sont souvent suffisamment discrets pour induire le consommateur en erreur. Si cela est avéré, l’annonceur peut être condamné.

Les sanctions possibles : le Code de la consommation prévoit des peines d’emprisonnement et/ou des amendes et bien sûr l’arrêt de la diffusion de la publicité.

B La vente agressive (hard selling)


La vente agressive : technique de vente qui consiste à « inciter » le client à l’achat par l’utilisation d’arguments répétés, insistants, voire menaçants. Les actions les plus fréquentes sont : les courriers et appels téléphoniques répétés, les nombreuses visites à domicile, l’intervention successive de plusieurs vendeurs pour forcer la vente en magasin, le non-respect du délai de réflexion en cas de démarchage. Cette forme de harcèlement est assez fréquente dans le secteur de l’ameublement : fenêtres, canapés…

2Comment protéger les consommateurs ?


Le Code de la consommation recense la législation relative à la protection du consommateur.

A Le rôle des pouvoirs publics


L’interdiction des clauses abusives : clauses qui déséquilibrent fortement une partie signataire d’un contrat et notamment le consommateur.

L’interdiction des pratiques anticoncurrentielles : pratiques commerciales empêchant une saine concurrence telles les ententes entre entreprises, les abus de position dominante. Le respect de la concurrence est contrôlé par la DGCCRF.

Pièges et difficultés

Qu’est-ce que la DGCCRF ?

DGCCRF signifie Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes. Cette organisation publique a pour missions principales de :

veiller au respect du libre jeu de la concurrence : surveille les prix, contrôle les concentrations… ;

garantir la qualité des produits : contrôle les étiquetages, lutte contre la contrefaçon… ;

préserver la sécurité des consommateurs : contrôle la sécurité des produits labellisés ou non, l’hygiène des entreprises, mène des campagnes de sensibilisation… ;

assurer la protection des intérêts économiques des consommateurs : aide le consommateur à régler à l’amiable des litiges avec une entreprise, surveille les prix, lutte contre les clauses abusives…

La DGCCRF emploie de nombreux inspecteurs (ou contrôleurs). S’ils constatent des abus ou des fraudes, ils peuvent prendre des sanctions : injonctions de stopper une pratique déloyale, amendes administratives.

La réglementation sur la publicité.

On distingue :

les publicités interdites : les publicités mensongères, les publicités contraires aux bonnes mœurs ;

les publicités autorisées mais réglementées : les publicités comparatives, les publicités sur les crédits, les publicités sur les armes, les publicités sur l’alcool, sur le tabac.

Les publicités télévisées sont interdites aux éditeurs, aux industriels de l’alcool, du tabac, du cinéma et aux partis politiques. Concernant les publicités alimentaires, les annonceurs doivent, depuis le 1er mars 2007, apposer une mention sanitaire du type : « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé » sur leur message. Cette même obligation d’information s’impose à toute promotion destinée au public.

La réglementation sur les prix : interdiction de revente à perte, interdiction d’entente, obligation d’affichages des prix, pratique des soldes très réglementée, encadrement de la vente des produits d’appel.

La réglementation sur les promotions : les réductions de prix doivent apparaître clairement, les échantillons doivent porter la mention « échantillon gratuit, ne peut être vendu » inscrite de manière lisible et indélébile, les jeux et loteries doivent être gratuits et sans obligation d’achat, les concours avec obligation d’achat sont autorisés s’ils ne relèvent pas du hasard.

La réglementation sur les fichiers informatiques : obligation pour les entreprises de soumettre à la CNIL tout projet de fichier. Son contenu ne doit pas mentionner d’informations sur les origines raciales politiques ou religieuses, la santé, la vie sexuelle… L’entreprise doit préciser aux clients le caractère obligatoire ou facultatif des réponses, leur droit d’accès et de rectification. Tout individu peut s’informer de l’existence de données le concernant. En cas de difficulté, il peut saisir la CNIL.

À savoir

CNIL : Commission nationale informatique et libertés : organisme chargé de réglementer et de surveiller l’utilisation des fichiers informatiques par les organisations.

B Le rôle des associations de consommateurs


Le consumérisme (la consomm’action) est un mouvement organisé de consommateurs qui a pour but de protéger, d’informer et de défendre les droits des consommateurs face aux pouvoirs et actions abusives des entreprises.

Les droits des consommateurs : droit à l’information, à la santé, à la sécurité, à la protection, au libre accès à la justice, à l’égalité des partenaires dans la conclusion des contrats, droit de participer à l’élaboration de certaines lois.

Les organismes de défense des consommateurs : on distingue :

les organismes publics relevant du ministère de l’Économie : le secrétariat d’État à la consommation, la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), l’INC (Institut national de la consommation), qui diffuse 60 millions de consommateurs, etc. ;

les organismes privés : l’UFC Que choisir (Union fédérale des consommateurs), fédération des Familles de France, etc.

L’ensemble de ces organismes a pour missions d’informer, conseiller les consommateurs, régler à l’amiable des litiges individuels, assister un consommateur devant les tribunaux, se porter partie civile s’il y a atteinte à un intérêt collectif.

Les moyens d’action des associations de consommateurs sont nombreux : la diffusion d’informations dans les médias, le recours auprès de la justice, la mise à disposition des consommateurs d’une adresse postale unique : la BP 5000…

C Des mouvements de réactance psychologique se développent


Qu’est-ce que la réactance psychologique ? C’est la tendance à se rebeller contre ce qu’un individu ressent comme une atteinte à ses libertés. En marketing, c’est donc la réaction contestataire d’un consommateur face à une démarche marketing qu’il estime abusive ou malhonnête. Cette réaction peut se traduire par la participation à des mouvements collectifs relevant de la consomm’action : journée sans achat, mouvement « no-logo », etc. Exemple : le mouvement altermondialiste regroupe de nombreuses associations dont Attac, l’une des plus connues en France. Elle organise assez régulièrement des manifestations, crée des buzz dénonçant certains abus marketing.

DOCUMENT 11 Exemples de mouvement de réactance psychologique

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Les médias relayant ces actions constituent un vrai contre-pouvoir : à l’ère d’Internet et des smartphones, l’information est diffusée très rapidement à une multitude de consommateurs. Grâce au web et à son pouvoir de viralité, le pouvoir de réactance psychologique est renforcé.

3Quelle est la réaction des entreprises ?


Pour renforcer leur image auprès du public et leur positionnement, donner confiance aux consommateurs, les satisfaire au mieux et améliorer leurs performances, de nombreuses entreprises réagissent : de quelles façons ?

A La mise en place d’une démarche éthique


À savoir

Mercatique éthique : au-delà d’un discours responsable, le marketing éthique implique des actions concrètes qui consistent pour une entreprise à développer des activités à but non lucratif contribuant à tendre vers une société plus responsable et plus juste. Exemples : lutte contre la déforestation, le manque d’eau potable, la pollution, etc.

L’entreprise qui adopte une démarche responsable s’inscrit dans le domaine du développement durable. Elle agit en se montrant responsable vis-à-vis de la société. Une démarche éthique peut se matérialiser par :

l’application d’un code déontologique : souvent conçu par des associations de professionnels, il précise les règles d’exercice d’une profession. Il s’impose aux entreprises signataires. Exemples de codes de déontologie : celui de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) pour la ­publicité, du MMA (Marketing mobile association) pour la mercatique mobile, du SNCD (Syndicat national de la communication directe) pour la mercatique directe ;

le respect d’une charte éthique : document écrit regroupant des codes de bonnes conduites fondés sur le respect de la personne : environnement, santé… favorisant le développement durable. La charte éthique permet d’affirmer le positionnement éthique ;

l’instauration d’une charte client : sorte de contrat de confiance entre l’entreprise et le consommateur. Exemple : Décathlon s’engage à échanger ou rembourser les clients détenteurs de la carte fidélité même en l’absence de présentation du ticket de caisse ;

le soutien du commerce équitable : qu’est-ce que le commerce équitable ? C’est un commerce conçu pour assurer une juste rémunération à des producteurs de pays pauvres afin qu’ils puissent développer leur activité à long terme et ainsi améliorer leur niveau de vie. Il contribue au développement durable. Il prend la forme d’un partenariat entre des distributeurs de pays riches et des producteurs de pays pauvres pour garantir à ces derniers un revenu minimum indépendamment des fluctuations du marché. Exemple : certains restaurants proposent des cafés issus du commerce équitable. Les produits issus du commerce équitable sont labellisés.

DOCUMENT 12 Quelques labels du commerce équitable

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B Pourquoi intégrer une dimension éthique dans sa stratégie ?


Le marché est porteur : en vendant un produit, l’entreprise vend une cause à des consommateurs qui y sont sensibles. Leur nombre progresse, les ventes potentielles aussi !

Les entreprises qui soutiennent les ONG via des actions promotionnelles voient leur image de marque s’améliorer ; elles créent ainsi de la valeur perçue.

Le soutien financier aux ONG est déductible des impôts que paient les entreprises.

Adopter une pratique éthique c’est donc le moyen d’augmenter ses ventes, d’améliorer son image, d’accroître sa notoriété, donc in fine d’accroître sa part de marché et ses profits tout en vantant des valeurs éthiques.

DOCUMENT 13 Pourquoi les prix Pinocchio ?

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Les prix Pinocchio, organisés par les Amis de la Terre France, en partenariat avec le CRID et Peuples solidaires ont pour but d’illustrer et de dénoncer les impacts négatifs de certaines entreprises multinationales, en totale contradiction avec le concept de développement durable qu’elles utilisent abondamment.

Choisissez vos Pinocchios parmi trois catégories !

Afin de dénoncer publiquement ce décalage entre les « beaux discours » d’un côté, et la réalité des actes des entreprises de l’autre, les Amis de la Terre décerneront trois prix Pinocchio, en référence naturellement à la fameuse marionnette en bois et à sa très personnelle conception de la vérité :

Catégorie « Plus que vert » : prix décerné à l’entreprise ayant mené la campagne de communication la plus abusive et trompeuse au regard de ses activités réelles. Les entreprises aiment surfer sur la vague du développement durable pour légitimer leurs activités. Mais la réalité est souvent bien moins verte.

Catégorie « Une pour tous, tous pour moi » ! : prix décerné à l’entreprise ayant mené la politique la plus agressive en termes d’appropriation, de surexploitation ou de destruction des ressources naturelles. 1 planète/7 milliards d’humains, l’équation paraît simple. Pourtant, certaines entreprises s’approprient une part excessive du gâteau et dévorent celle des autres. Leur but ? Gaver une minorité au détriment du plus grand nombre.

Catégorie « Mains sales, poches pleines » : prix décerné à l’entreprise ayant mené la politique la plus opaque au niveau financier (corruption, évasion fiscale, etc.) en termes de lobbying ou dans sa chaîne d’approvisionnement. Certaines entreprises déploient des trésors d’imagination pour affaiblir ou contourner les normes environnementales et sociales existantes. Leur objectif ? Toujours plus de profit bien sûr, au détriment de l’environnement et des droits humains.

Sources : www.prix-pinocchio.org/Les Amis de la Terre France - www.amisdelaterre.org.

Ces prix sont décernés par les internautes, sur la base de trois nominés par catégorie. Ils font l’objet d’une cérémonie de remise publique, mise en scène par des comédiens.