La politique commerciale

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Classe(s) : Séries industrielles | Thème(s) : L’activité commerciale

La politique commerciale qualifie l’ensemble des décisions prises par une entreprise pour atteindre ses objectifs de vente et améliorer son chiffre d’affaires.

1 La politique de produit


 Chaque produit dispose d’une durée de vie, ou cycle de vie. La durée de vie des produits est raccourcie par les effets de mode, la vitesse accrue des innovations, etc.

 Le produit est positionné dans un segment stratégique qui le rattache à une clientèle spécifique et identifie sa concurrence.

À savoir

Le plan de marchéage regroupe les décisions et les actions entreprises pour assurer le succès d’un produit sur son marché, dans 4 domaines :

- la politique de produit ;

- la politique de prix ;

- la politique de communication ;

- et la politique de distribution.

 Pouvoir différencier un produit et bien l’identifier suppose le développement d’une marque. Signature de l’entreprise, elle est un repère pour le consommateur. Elle est protégée par la loi.

À savoir

 L’Institut national de la propriété industrielle (INPI), établissement public, a pour principale mission de délivrer les brevets, marques, dessins et modèles. L’INPI a également comme objectif de lutter contre la contrefaçon et de protéger l’innovation.

 Depuis le 16 octobre 2017, les demandes d’enregistrement de marque se font uniquement par voie électronique grâce à un outil incluant une aide en ligne et un espace de paiement sécurisé qui offre de nombreux avantages : disponibilité 24/24 h et 7/7 j, simplicité, rapidité et transparence.

 Le cycle de vie d’un produit comprend plusieurs phases qui peuvent être représentées sous forme graphique.

Le cycle de vie d’un produit

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2 La politique de prix


Éléments de la fixation
du prix

Positionnement
de la politique de prix

 Le prix de revient : il désigne le prix au-delà duquel l’entreprise dégage une marge bénéficiaire. Il prend en compte tous les coûts supportés pour la production et la distribution du bien ou du service : coûts d’achat des matières premières, salaires, énergie, loyer, assurances, les frais de publicité, de transport, de stockage.

 Le prix psychologique : c’est le prix acceptable par le client.

 Le prix pratiqué par la concurrence : il constitue une base de référence qui permet à l’entreprise de se positionner par rapport à l’offre de ses concurrents.

 L’écrémage : il favorise la recherche de rentabilité par la notoriété du produit (prix plus haut pour une image de qualité souvent accompagnée de plus de publicité).

 La pénétration : elle compense une faible marge par des volumes plus importants.

 L’alignement : il consiste à afficher des prix similaires pratiqués par la concurrence.

3 La politique de distribution


Le canal de distribution est la matérialisation du chemin suivi par un bien depuis son producteur jusqu’au consommateur. Il existe 3 types de canaux.

Direct

Aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur (exemple : magasin d’usine DIM).

Court

Un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur : le détaillant (exemple : Damart).

Long

Deux intermédiaires ou plus entre le producteur et le consommateur : le grossiste et le détaillant (exemple : Auchan).

4 La politique de communication


L’entreprise dispose de différents moyens pour communiquer :

- la publicité, qui attire le consommateur vers le produit et lui permet de s’adresser à sa cible avec un message via la télévision, la presse, la radio, le cinéma, Internet et l’affichage ;

- la promotion des ventes, qui pousse le produit vers le consommateur, à l’occasion d’une action ponctuelle fondée sur un avantage lié à l’achat (jeux, primes…).

À savoir

 La promotion des ventes représente l’ensemble des techniques de stimulation des ventes organisées autour d’une offre temporaire à destination du consommateur final ou de la distribution.

 Les principales techniques de promotion des ventes utilisées sont les coupons ou bons de réduction, les primes, les réductions de prix, les jeux-concours, les loteries, l’échantillonnage produit.

 La promotion des ventes peut viser plusieurs objectifs : lancement d’un produit, déstockage, animation réseau, référencement en grande distribution…