Pour atteindre ses objectifs, toute organisation doit opérer un certain nombre de choix stratégiques, qui constituent des axes d'évolution à moyen et long terme.
Les décisions relatives aux orientations stratégiques de l'entreprise sont fondamentales : la réussite (ou l'échec) d'une entreprise dépend souvent de sa capacité à définir une stratégie pertinente, qui tient compte de ses ressources et de l'évolution de son environnement.
Il appartient à chaque entreprise de déceler et d'étudier les sources potentielles d'un avantage concurrentiel (ou compétitif). L'avantage peut résulter de la dimension de l'entreprise (exemples : économies d'échelle, effets de synergie…) ou de ses ressources (exemples : innovation, progrès technique, potentiel humain…).
À savoir
Théorisé par Michael Porter en 1985, l'avantage concurrentiel, ou avantage compétitif, est l'élément qui différencie fondamentalement l'offre d'une entreprise par rapport à ses concurrents, et qui constitue donc sa puissance de différenciation. La stratégie mise en place par une entreprise doit contribuer à la création puis à la pérennité de cet avantage.
Une entreprise peut segmenter l'ensemble de ses activités en différents domaines d'activité stratégique (DAS) dans lesquels sont menées des stratégies adaptées. Les choix stratégiques s'opèrent donc au niveau global et au niveau de chacun des domaines d'activités (construction de l'avantage concurrentiel par différenciation-sophistication-épuration ou par domination par les coûts, choix de marchés pertinents, etc.).
Le caractère éphémère de l'avantage concurrentiel (incertitude de l'environnement, intensité de la concurrence, rythme des innovations technologiques, etc.) conduit les entreprises à rechercher en permanence des innovations afin de recréer de nouveaux avantages compétitifs.
À savoir
Un DAS (ou segment stratégique) est constitué d'un ensemble homogène de biens et/ou services proposés par l'entreprise, destinés à un marché spécifique ayant des concurrents déterminés et pour lequel il est possible de formuler une stratégie spécifique.
En pratique, il appartient à l'entreprise de définir des critères de segmentation permettant un découpage des activités. Cette opération de découpage est très importante car elle conditionne les orientations stratégiques futures.