La valeur perçue

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Fiches
Classe(s) : 1re STMG | Thème(s) : Peut-on mesurer la contribution de chaque acteur à la création de valeur ?

A La création de la valeur perçue et les enjeux de son évolution positive

La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un produit ou un service dans l’esprit du consommateur. La valeur perçue n’a pas de lien direct avec le coût de fabrication. Elle correspond au prix maximal que le consommateur est prêt à payer pour obtenir le bénéfice du produit (avantages attendus). Elle représente pour un consommateur un processus lent, basé à la fois sur :

 des éléments objectifs (les matériaux utilisés pour la fabrication d’un produit, etc.) ;

 des éléments subjectifs (le niveau de qualité attendu, la couleur du produit, etc.).

Elle dépend également de divers éléments comme la notoriété, la qualité, la satisfaction et l’image de marque.

L’organisation fait en sorte d’influencer la valeur perçue par les consommateurs de ses produits ou services en prenant des décisions de gestion telles que : modifier sa stratégie de segmentation (changer de cible) ou son positionnement, adapter les caractéristiques du bien ou du service, lancer des campagnes de publicité.

Lorsque la valeur perçue d’un bien ou d’un service augmente, le volume des ventes augmente et l’organisation peut mettre en place une stratégie de prix élevés, ce qui lui permet ensuite d’augmenter son chiffre d’affaires et ses marges. À l’inverse, lorsque la valeur perçue diminue, cela entraîne une diminution du volume des ventes. L’organisation doit alors analyser les éléments ayant entraîné cette baisse afin de prendre les décisions qui s’imposent.

B La mesure de la valeur perçue

Indicateurs de mesure de la valeur perçue

Tableau de 8 lignes, 3 colonnes ;Tetière de 1 lignes ;Ligne 1 : ;Définition;Modalité de mesure;Corps du tableau de 7 lignes ;Ligne 1 : La notoriété; Niveau de connaissance qu’un individu a d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’une personne.; Les études de notoriété visent à mesurer au moins deux critères :- le taux de notoriété spontanée : pourcentage de personnes capables de citer spontanément une marque (sans liste) ;- le taux de notoriété assistée : pourcentage de personnes qui déclarent connaître la marque dans une liste proposée.; Ligne 2 : La qualité; Niveau de qualité d’un produit ou service tel qu’il est perçu par le consommateur de manière plus ou moins subjective. La qualité perçue peut jouer un grand rôle dans le processus de choix et d’achat.Afin d’éclairer le consommateur sur la capacité d’un bien ou d’un service à le satisfaire, il est possible pour l’organisation d’apposer un signe officiel de qualité (Label rouge, AOC, AB…).; Des études par questionnaire ou en entretien individuel ou collectif peuvent permettre d’évaluer la qualité selon des critères objectifs et subjectifs.; Ligne 3 : L’image de marque; L’image d’un produit, d’une marque et d’une société correspond à la façon dont ils sont perçus par les consommateurs. Cette perception peut se faire sur des critères objectifs ou subjectifs.Le positionnement et la publicité sont pensés afin d’exercer une influence positive sur l’image de marque et, par conséquent, sur la valeur perçue par les consommateurs.; Les études sur la mesure de l’image de marque sont plus complexes et sont basées sur divers critères ou indicateurs, quantitatifs comme :- le nombre de nouveaux clients ;- la fréquence d’achats et de ré-achat des consommateurs ;ou qualitatifs comme :- la fidélité des clients à une marque ;- les termes utilisés pour parler de la marque.Ces critères varient en fonction des caractéristiques du produit ou de la marque, mais aussi des actions publicitaires et de la réputation de la marque.; Ligne 4 : La satisfaction; Action d’assouvir un besoin. Elle correspond à l’opinion d’un individu qui résulte de la comparaison entre ses attentes et son expérience de consommation.Elle porte donc sur le produit lui-même ou sur les services associés (accueil, service après-vente, délai de livraison…).La satisfaction du client permet d’assurer une fidélisation importante.; Elle se mesure généralement grâce à une enquête de satisfaction : enquête menée auprès des clients de la marque ou de l’entreprise, généralement administrée sous forme de questionnaire.; Ligne 5 : Les indicateurs des medias sociaux; Les médias sociaux sont des plateformes digitales accessibles par Internet (web et applications) et permettant à leurs membres d’établir ou d’intégrer des réseaux d’amis ou connaissances professionnelles et de participer à la vie de ces réseaux à travers la mise à disposition d’outils et interfaces de présentation, de communication et d’interaction.Les médias sociaux les plus connus et les plus utilisés : Facebook, Twitter, LinkedIn, Snapchat, Instagram, Pinterest et YouTube.; Il existe de nombreux indicateurs permettant d’évaluer l’efficacité de ces médias. Par exemple, pour Twitter : tweet par jour, nombre de tweets comportant une mention, retweets, commentaires, hashtags ; grâce à une cartographie de la France, vous indiquez où votre tweet a été le plus partagé et récupère des informations sur vos followers.; Ligne 6 : Les avis communautaires; Ensemble de notes et d’appréciations, portées par un acheteur sur un produit ou un service. Ils sont surtout utilisés sur Internet, principalement à l’usage d’autres consommateurs potentiels.; Certains sites sont d’ailleurs spécialisés dans les avis clients, (exemple : Tripadvisor pour les voyages et les hébergements).; Ligne 7 : L’e-réputation ou cyber-réputation; Réputation d’une entreprise ou d’une marque sur le Web et les autres réseaux numériques. La plupart du temps, l’e-réputation n’est que l’extension online de la réputation.; Les avis postés sur le net, sur les sites de vente.Les informations diffusées sur les produits de l’entreprise et/ou sur l’entreprise elle-même.;

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