Le choix d'une stratégie de prix

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Classe(s) : Tle STMG | Thème(s) : Le prix, entre raison et illusion ?

Une fois les contraintes analysées et prises en compte, l’organisation choisit une stratégie de prix. Mais, dans un contexte de concurrence croissante, les organisations peuvent la modifier et utiliser des techniques de réduction de prix.

A Les stratégies de prix

Une organisation peut combiner plusieurs stratégies de prix si elle possède, par exemple, des marques au positionnement différent.

aLa pénétration, stratégie de domination par les coûts

C’est une politique de prix bas utilisée par une organisation qui souhaite conquérir une large part de marché avec une diffusion du produit la plus rapide possible.

Exemple : un vol Ryanair.

Tableau de 2 lignes, 2 colonnes ;Corps du tableau de 2 lignes ;Ligne 1 : Intérêts; Limites; Ligne 2 : Décourager les concurrents potentielsSéduire le plus rapidement possible le marchéDiminuer les coûts grâce à l’importance du volume des ventes ; c’est ce qui permet à l’entreprise de baisser encore ses prix; Risquer d’associer la marque à un niveau de qualité bas;

bL’écrémage, prix de prestige

C’est une politique de prix élevé afin de cibler une clientèle limitée, peu sensible au prix.

Exemple : le casque Beoplay H93rd (500 €), positionné haut de gamme, propose des performances techniques : réduction active du bruit, longue autonomie (25 heures).

Tableau de 2 lignes, 2 colonnes ;Corps du tableau de 2 lignes ;Ligne 1 : Intérêts; Limites; Ligne 2 : Forte rentabilitéImage de marque : qualité du produit renforcéePossibilité de vendre des produits moins chers dans la gamme de l’organisation (le revenu généré par la vente des super sièges d’un théâtre à des prix premium aide ensuite à subventionner les sièges moins chers beaucoup moins bien placés dans la salle du théâtre); Le développement des ventes est lentLe prix élevé peut attirer les concurrents.;

cL’alignement

Une organisation ne possédant pas le leadership aligne ses prix sur ceux de la concurrence ou du leader.

Exemple : Kyriad propose un prix d’appel de ses chambres à 45 € ; Première Classe Hôtels à 46 €.

Tableau de 2 lignes, 2 colonnes ;Corps du tableau de 2 lignes ;Ligne 1 : Intérêts; Limites; Ligne 2 : Évite parfois la guerre des prix.; Oblige à se démarquer sur d’autres aspects du plan de marchéage.;

dLes prix différenciés ou yield management ou management du revenu

L’objectif est de maximiser le CA en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation (chambres ; sièges d’avion, de train ; place de spectacles, etc.) à l’aide d’une politique de tarification différenciée et dynamique.

#vidéo

Le yield management à la SNCF

foucherconnect.fr/20pbterstmg60

Exemple : un billet SNCF.

Tableau de 2 lignes, 2 colonnes ;Corps du tableau de 2 lignes ;Ligne 1 : Intérêts; Limites; Ligne 2 : Meilleure performance de l’entrepriseÉlargissement de la gamme tarifaire pour les clientsLutte contre la concurrence; Risque que les clients ne comprennent pas cette variation de prix;

À savoir

Cette politique s’oppose au prix unique consistant à proposer à un moment précis à tout consommateur, un prix unique pour un produit déterminé.

B Les réductions de prix

aLes objectifs et les limites

Les techniques de réduction de prix permettent :

d’accroître le chiffre d’affaires : conquête et fidélisation de consommateurs ; achats d’impulsion ;

de lutter contre la concurrence ;

d’accroître la visibilité : moyen de communication hors média (la promotion par le prix) ;

d’améliorer la situation financière : favoriser le « déstockage » ; optimiser la trésorerie.

Cependant, elles comportent des limites :

la notion de « prix sacrifiés » nuit à l’image ;

le risque de confusion peut émerger chez les consommateurs dans le cas où un même produit est proposé sur de nombreux sites, à la même période, et à des prix différents. Exemple : une maison en location saisonnière est proposée par les propriétaires via Le Bon Coin, les sites web d’un office de tourisme, une agence immobilière ;

une guerre des prix peut s’enclencher entre les concurrents ;

le consommateur risque de s’habituer à un système de réduction permanente : bénéficiant en permanence de prix cassés, il peut ne plus vouloir acheter au prix de base.

bQuelques techniques

Remarque

Seuls quelques exemples sont fournis : ces techniques évoluent et varient en fonction du secteur d’activité auquel appartient l’organisation.

La gratuité. Elle peut prendre deux formes différentes :

la gratuité sans aucune contrepartie financière. Exemple : Gillette, en offrant ses rasoirs et en faisant payer ses lames, a été l’une des marques pionnières dans ce domaine ;

le modèle freemium qui consiste à proposer une version gratuite grand public couplée avec une version payante. Exemples : les musiques offertes en ligne, les cours en ligne gratuits sous forme de MOOC.

#outil

Développer votre esprit critique

foucherconnect.fr/20pbterstmg61

L’every day low price (EDLP). C’est une stratégie par laquelle un distributeur ou un fabricant décide de limiter ou supprimer le recours aux promotions ou réductions prix et de pratiquer des prix revendiqués comme bas tous les jours de l’année. La politique de prix EDLP a notamment été revendiquée par Walmart en collaboration avec Procter & Gamble aux USA.

Exemple : Castorama décide d’arrêter les promotions pour proposer désormais des prix bas stables toute l’année ; Leclerc dans l’alimentaire.

Le prix aux enchères. Cette technique est utilisée par les sites Internet. Le site de prix aux enchères laisse aux intervenants (acheteurs et vendeurs) la liberté de fixer les prix qu’ils souhaitent et prélèvent une commission sur les transactions effectuées. Il existe différentes sortes d’enchères ayant chacune leur mécanisme : les enchères anglaises (exemple : loisirsencheres.com), hollandaises, inversées, à l’aveugle.

Exemple : dans les enchères inversées, un acheteur fait connaître son besoin, les vendeurs font une offre revue à la baisse jusqu’à ce que personne n’enchérisse à un prix plus bas.

La promotion. C’est une baisse provisoire du prix pour augmenter les ventes à court terme.

Les soldes. C’est une technique qui consiste à proposer certains produits, ou l’ensemble des produits d’un point de vente, avec une réduction de prix, pendant une période déterminée. Chaque produit doit comporter une indication sur le prix avant et après solde. La réglementation encadre cette pratique et en fixe la durée et le calendrier.

Le prix forfaitaire, l’offre groupée ou le bundling. C’est une proposition dans un même lot de produits ou de services différents ou complémentaires pour un prix inférieur à la somme de leurs prix respectifs.

Exemple : SNCF propose une offre hébergement + trajet en train + location de voiture.