Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

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Classe(s) : Tle STMG | Thème(s) : Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

Si l’achat d’un shampooing paraît simple, la multiplicité d’un tel produit rend complexe le choix pour le consommateur. Qu’est-ce qui explique son comportement d’achat, quelle perception a-t-il de l’offre proposée, est-il toujours rationnel dans ses choix ? Dans un contexte de concurrence intense, comprendre le comportement du consommateur devient un enjeu essentiel pour l’entreprise.

1Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

A Les facteurs psychologiques


La personnalité du consommateur : elle exerce une influence sur son comportement d’achat. Elle s’exprime par des besoins, des motivations, des freins, une perception et une attitude.

La notion de besoin : le besoin est un sentiment de manque que tout individu cherche à satisfaire. Le besoin crée la demande, il est donc essentiel en mercatique.

La motivation : elle est la force psychologique positive qui pousse un individu à satisfaire un besoin. On distingue les motivations hédonistes (achat pour se faire plaisir), oblatives (achat pour faire plaisir à autrui) et d’auto-expression (achat pour se mettre en valeur).

Le frein : elle est la force psychologique négative qui empêche un individu de satisfaire un besoin. On distingue les freins financiers, les freins psychologiques.

La perception : c’est la façon dont un individu perçoit un produit. Elle peut être positive ou non, juste ou erronée et varie d’un consommateur à un autre.

L’attitude : c’est l’état d’esprit d’un individu. Elle peut être différente du comportement (action). L’attitude repose sur trois composantes : la composante cognitive (connaître) : ce que l’individu sait du produit, affective (aimer) : ce qu’il ressent envers le produit et conative (agir) : ce qu’il fait pour acquérir le produit. L’entreprise joue sur ces composantes pour influencer le consommateur.

B Les facteurs socioculturels


L’influence du groupe : celle du groupe d’appartenance et du groupe de référence.

Les facteurs sociodémographiques : sexe, âge, profession, lieu d’habitation, etc.

Les styles de vie : individus ayant des opinions, des activités proches, des comportements similaires. Exemples : les bobos, les écolos… Bien identifiés, ils constituent une cible que l’entreprise va chercher à bien analyser afin de lui proposer une offre adaptée.

Les facteurs culturels : valeurs, mode de vie d’un individu relevant d’une culture spécifique : culture ouvrière, culture nippone…

C Le processus d’achat du consommateur


Le processus d’achat correspond à un ensemble d’étapes effectuées par le consommateur le menant à la décision d’acheter un produit. Ces étapes sont les suivantes :

1. La prise de conscience d’un besoin à satisfaire.

2. La recherche d’informations sur le produit.

3. L’évaluation des solutions possibles : il s’agit de choisir la solution qui convient le mieux au besoin.

4. La décision d’achat : si aucun frein n’apparaît, la personne passe à l’acte d’achat.

5. L’évaluation post-achat : satisfaction ou déception par rapport à l’achat effectué.

La longueur de ce processus varie selon l’acheteur (son expérience de consommation, son état physique, psychologique…) et selon le type d’achat : achat réfléchi (la réflexion est longue, l’achat est souvent coûteux : achat d’une voiture), achat routinier (pas de réflexion, l’achat est habituel : achat d’une baguette) et achat impulsif (achat non prémédité, souvent influencé par des facteurs commerciaux). Plus l’achat est réfléchi, plus le processus d’achat est long.

2La perception de la valeur de l’offre

A L’expérience de consommation


Elle correspond aux émotions ressenties par le consommateur avant, pendant et après l’achat d’un bien et/ou d’un service : il rêve de l’achat d’un produit (expérience d’anticipation), l’achète dans un certain contexte : accueil, ambiance du lieu d’achat (expérience d’achat) et se souvient (expérience de souvenir). L’ensemble de ces expériences constitue l’expérience de consommation. Celle-ci est plus ou moins bien perçue par le client. La connaissance de l’expérience de consommation par l’entreprise lui permet de créer une offre répondant à un ensemble de besoins liés au produit lui-même et à ce qui l’entoure. Exemple : Apple soigne tout particulièrement l’expérience consommation dans ses Apple Store : accueil, conseil, test des produits, assistance, etc. Il utilise le marketing polysensoriel puisqu’il sollicite plusieurs sens du consommateur dont principalement, le toucher et la vue. L’expérience de consommation conduit le consommateur à attribuer une valeur au produit.

DOCUMENT 1 Expérience de consommation

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B La valeur perçue et les composantes


La valeur perçue : elle correspond à la valeur que revêt un produit dans l’esprit du consommateur. Elle résulte d’une confrontation entre les avantages attendus du produit et les sacrifices (les coûts) consentis pour son acquisition.

Une offre est perçue en fonction de diverses composantes :

– la valeur d’usage : elle est liée aux performances du produit ;

– la valeur hédonique : elle émane des émotions que procure l’utilisation du produit : bien-être, plaisir, confort, vivacité…

– la valeur de signe : elle est liée à l’image sociale renvoyée par l’utilisation d’un produit, d’une marque : le luxe, la modernité, la puissance… : une voiture Audi évoque la puissance, le luxe. Elle est perçue comme étant coûteuse mais de très bonne qualité.

Les sacrifices appelés « coûts », correspondent aux efforts fournis par le consommateur pour se procurer le produit. On distingue :

le coût financier : le prix doit être justifié, accepté et compris par le consommateur ;

le coût psychologique : peurs, craintes… parfois ressenties lors d’un premier achat ;

le coût lié à la transaction : temps de recherche des informations sur le produit, délai pour se le procurer.

La valeur perçue est donc bonne lorsque les avantages attendus du produit sont supérieurs aux coûts supportés par le client. Il revient donc à l’entreprise de mettre en œuvre un certain nombre d’actions commerciales : services, accueil… afin de rendre attractive son offre.

DOCUMENT 2 La valeur perçue

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C La satisfaction


Il y a satisfaction lorsque le produit répond parfaitement aux attentes des clients en termes de biens produits et de services offerts. Elle dépend donc de la valeur perçue et constitue l’un des éléments de la fidélisation.