Le produit a-t-il un prix ?

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Le produit a-t-il un prix ?

Lorsqu’un même produit est proposé à de nombreux prix différents, le consommateur est souvent perdu. Cette perplexité est parfois renforcée par la gratuité de certains produits. Quelles sont les politiques tarifaires existantes, de quels critères l’entreprise tient-elle compte pour fixer ses prix ?

1Les différentes politiques de prix


À savoir

Il existe d’autres politiques tarifaires : l’offre low cost : offre simplifiée au maximum donc prix très bas par opposition à l’offre Premium où le prix est élevé mais justifié par de nombreux avantages proposés.

Le prix représente le sacrifice financier que le consommateur est prêt à fournir, au regard de la valeur perçue du bien qu’il s’apprête à acquérir. Plusieurs politiques tarifaires existent.

A Le prix unique


Le prix du produit est identique quel que soit le profil du client et les circonstances d’achat (lieu, période). Le prix dépend du positionnement voulu par l’entreprise et d’autres critères : la nature du produit, la concurrence… Les intérêts sont : une meilleure visibilité du prix pour le client et une fixation du prix simplifiée pour l’entreprise.

Le prix unique peut malgré tout être modulé à la baisse par des promotions (voir chapitre 6) ou par des majorations de prix en cas d’augmentation des prix des matières premières par exemple.

B Le prix différencié et le yield management


Un même produit est proposé à des tarifs différents. On distingue :

Le tarif multidimensionnel : le prix d’un même produit varie selon différents critères. L’entreprise module ses prix en fonction de différents facteurs : la nature du client (particuliers, professionnels), son lieu d’habitation, son lieu d’achat, son âge, son niveau de fidélité, sa période d’achat, la possession ou non d’un forfait… Exemples : prix d’un téléphone portable, d’une assurance automobile, d’une place de cinéma, etc.

La gestion des capacités (yield management) signifie que l’entreprise module en temps réel ses prix afin de lutter contre les périodes creuses d’activité et d’optimiser ses profits. Les prix sont très élevés en période haute et réduits en période basse. Cette stratégie nécessite plusieurs conditions : la clientèle doit être suffisamment segmentée en termes d’âge et de revenu pour que l’offre trouve preneur, un système de réservation doit être mis en place, le produit ne doit pas être périssable, l’offre doit être limitée dans sa capacité d’accueil (exemples : entreprises de transports tels Air France, la SNCF, les hôtels, les parcs d’attraction, etc.).

C Le prix forfaitaire (ou offres groupées ou packs)


Cette politique consiste à proposer un prix pour un ensemble de biens et/ou de prestations comme par exemple : le pack console vidéo + manette + jeux, forfait d’auto-école… La valeur totale est souvent inférieure à celle du prix unitaire de chacun des produits proposés. Cette stratégie incite le consommateur à acquérir des produits qu’il n’aurait pas acheté à leur prix habituel, mais le contenu du pack ne plaît pas forcément.

D La gratuité


La gratuité consiste à donner le produit tout en réalisant des gains par d’autres moyens.

Certaines entreprises intègrent depuis plusieurs années la gratuité dans leur offre globale afin de se différencier de la concurrence et attirer et/ou fidéliser une clientèle. Par exemple, dans le secteur de la téléphonie mobile, le mobile peut, sous certaines conditions, être gratuit. Pour les biens alimentaires, on trouve souvent la mention : 1 acheté, 1 offert, etc. La gratuité d’un produit peut également avoir pour objectif de générer l’achat d’un produit à plus forte valeur ajoutée comme par exemple : offrir des lames de rasoir afin de vendre le rasoir.

Jamais la gratuité n’a été aussi présente depuis l’ère numérique. Les entreprises comme Google, Facebook, proposent-elles des services réellement gratuits ? A priori oui. Mais qu’en est-il réellement, qui contribue à cette gratuité apparente ? Par exemple, les réseaux sociaux sont exploités à des fins commerciales : ils permettent un ciblage publicitaire (exploitation marketing des discussions privées sur le net), les sites Internet, les chaînes de TV gratuites servent d’espaces publicitaires (le prix de la publicité payé par l’annonceur varie selon le nombre de clics, ou selon l’audience). Il en est de même pour la presse gratuite telle Métro, 20 minutes…

Autres exemples de gratuité : les sites de téléchargement légal : l’internaute découvre gratuitement une musique, ce qui peut l’inciter éventuellement à acheter une place de concert pour aller voir l’artiste. La publication sur le net de logiciels libres : les créateurs n’ont pas d’objectif financier direct mais ont une réputation à gagner qui peut à terme devenir marchande (payante).

Les entreprises intègrent de plus en plus la gratuité dans leur offre globale pour des raisons stratégiques. En fait, le consommateur, l’entreprise et d’autres acteurs sont en réalité mis à contribution pour obtenir cette gratuité. Donc, dans la réalité, la gratuité n’est qu’apparente puisqu’elle représente un coût nécessairement financé par un acteur.

2Les déterminants du prix


La fixation d’un prix dépend de plusieurs contraintes puisque l’entreprise doit tenir compte du consommateur, de la concurrence, de ses coûts, de sa stratégie et des lois sur le prix.

A La sensibilité-prix du consommateur


Elle permet d’évaluer la réaction des consommateurs face à un changement de prix. Pour mesurer leur sensibilité-prix, les entreprises tiennent compte de la sensibilité-prix individuelle du consommateur et de la sensibilité-prix collective des consommateurs.

La sensibilité-prix individuelle du consommateur : elle varie d’un individu à l’autre et dépend de sa perception du produit, de ses motivations, budget, expérience… (voir chap. 1).

La sensibilité-prix collective des consommateurs : l’élasticité de la demande par rapport au prix (ed/p). Pour mesurer la sensibilité au prix de l’ensemble des consommateurs, l’entreprise calcule un coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix :

12934_Merca_Eqn001  D = Demande P = Prix

Cas pratique

Calculer un coefficient d’élasticité et mesurer la réaction d’une clientèle à un changement de prix

Énoncé 1

Calculer un coefficient d’élasticité.

Une paire de baskets de marque s’est vendue en année N à 12 000 unités au prix de 106 €. Cette même paire a été vendue en N + 1 à 13 000 exemplaires au prix de 99 €.

Quel est le coefficient d’élasticité de ce produit ?

Interprétations possibles

Ed/p = 0

Demande rigide : le prix n’influence pas la demande.

– 1 < Ed/p < 1

Demande peu élastique : le prix influence très peu la demande.

Ed/p = 1 ou – 1

Demande assez élastique : le prix influence assez la demande.

Ed/p > 1 ou < – 1

Demande élastique : le prix influence beaucoup la demande.

Si ed/p = – 0,25

Ici, une des prix de 1 % entraîne une de la demande de 0,25 %.

Signe + :

La demande lorsque les prix et inversement : situation rare, effet de snobisme pour les produits de luxe par exemple.

Signe – :

Lorsque les prix , la demande et inversement : situation la plus fréquente.

Corrigé

12934_Merca_Eqn002

Commentaire : ici l’ed/p est de – 1,26 : cela signifie qu’une des prix de 1 % entraîne une de la demande de 1,26 %. La demande est élastique car très < à – 1. Ici, la baisse des prix a une forte incidence sur les ventes de ce bien. La promotion est efficace.

Énoncé 2

Mesurer la réaction d’une clientèle face à une baisse des prix.

Combien d’articles seront vendus au prix de 45 € sachant qu’ils se vendent à 12 000 unités au prix de 50 € et que l’ed/p = – 0,2 ? Cette promotion est-elle efficace ? Justifiez.

Méthode et solution

Il faut respecter 4 étapes :

1. ed/p = – 0,2 signifie que : une des prix de – 1 % entraîne une de la demande de 0,2 %

2. Taux de variation du prix : [(P2 – P1)/P1] × 100 soit [(45 – 50)/50] × 100 = – 10 %

3. Taux de variation de la demande (produit en croix) :

Une des prix de – 1 % entraîne une de la demande de 0,2 %.

Une des prix de 10 % x % soit (– 10 × 0,2) × 1 = + 2 %. Attention aux signes + et –

4. Estimation des ventes :

Demande initiale × (1 + taux d’) = 12 000 × (1 + 2/100) = 12 000 × 1,02 = 12 240 unités.

Commentaire : l’ed/p de ce bien est faible car ed/p comprise entre – 1 et 1, sa demande est donc peu élastique. En effet, la baisse des prix de 5 € (10 %) a très peu d’incidence sur les ventes puisque celles-ci ne progressent que de 2 % soit une augmentation en valeur absolue de 240 unités. Promotion peu efficace, l’entreprise doit relancer ses ventes autrement.

Attention : le taux de variation du prix (ou de la demande) est parfois donné dans l’énoncé. Dans ce cas, il ne faut pas le calculer mais simplement l’écrire. Respectez tout de même les 4 étapes.

B Le prix cible


Le prix cible correspond au prix proposé par l’entreprise en fonction des prix pratiqués par la concurrence, du prix attendu par les clients. Le coût de fabrication du produit additionné de la marge du fabricant ne doit pas dépasser le prix cible. Exemple : si le prix cible est de 12 € hors taxe et que la marge désirée s’élève à 3 €, les coûts ne devront pas excéder 8 € HT.

Coût = Prix – Marge : on part du prix cible et de la marge voulue pour connaître le coût maximum à ne pas dépasser. Il revient à l’entreprise de ne pas le dépasser.

Le prix cible s’inscrit dans un cadre juridique précis afin de préserver l’équilibre entre producteurs et distributeurs, petits commerces et grande distribution. Le montant de ce prix doit également respecter le droit du consommateur.

C Le coût et le taux de marge


Pour fixer un prix, il existe un autre raisonnement que celui du prix cible : l’entreprise fixe son prix de vente en fonction des coûts engagés pour produire et de la marge voulue.

Exemple : les coûts s’élèvent à 5 €, la marge voulue est de 1 €, le prix de vente hors taxe sera de 6 €. Si la TVA = 20 %, le consommateur paiera lui un prix TTC de 7,20 €.

Prix = Coût + Marge : on part des coûts et de la marge voulue pour fixer le prix.

Le niveau de marge désiré tient compte du positionnement voulu. Par exemple, pour un positionnement haut de gamme, la marge voulue est élevée car la cible est restreinte.

La marge et le taux de marge (TMG) : pour fixer son prix de vente, l’entreprise tient compte de la marge qu’elle souhaite réaliser.

Marge = PVHT – PAHT(1)  TMG = (Marge/PAHT) × 100

(1) Pour un fabricant, le PAHT (prix d’achat hors taxe) correspond à son coût de revient.

Un TMG de 20 % signifie que pour un produit dont le coût de revient est égal à 100 € HT, la marge désirée est de 20 € donc le prix de vente HT doit s’élever à 120 € (100 + 20).

PVHT = PAHT × (1 + TMG)  PAHT = PVHT/(1 + TMG)

Tous les calculs de coûts et de marge doivent s’effectuer sur une base hors taxe. Il est donc indispensable de savoir passer d’un prix TTC à un prix HT et inversement.

PVHT = PVTTC/(1 + Taux de TVA) donc diviser le PVTTC par 1,2 ou 1,1 ou 1,055

PVTTC = PVHT × (1 + Taux de TVA) donc multiplier le PVHT par 1,2 ou 1,1 ou 1,055

Exercices résolus

Énoncé 1

Transformez un PVTTC en PVHT

Le PVTTC d’un produit = 20 €. Taux TVA : 5,5 %. Quel est son prix de vente hors taxe ? Quel est le montant de la TVA ?

PVHT = 20/1,055 = 18,96 €. Montant de la TVA : 20 – 18,96 = 1,04 €.

Attention : Le montant de la TVA est payé par le consommateur et non par l’entreprise. L’entreprise ne fait que collecter la TVA ici les 1,04 € pour la reverser à l’État.

Énoncé 2

Transformez un PVHT en PVTTC

Le prix de vente HT d’un produit s’élève à 9,90 €. Quel est son prix TTC sachant que le taux de TVA est de 20 % ?

PVTTC = 9,90 × 1,2 = 11,88 €

Cas pratique

Fixer un prix en tenant compte des coûts et du taux de marge

Énoncé

Un salon de coiffure indépendant envisage de proposer un nouveau service : le lissage brésilien. Le coût de revient de ce service s’élève à 50 € HT (achats de produits, main-d’œuvre, frais d’électricité…). Le taux de marge désiré est de 75 %. TVA : 20 %. Le salon est fermé durant le mois d’août. À quel prix la responsable du salon, devra-t-elle proposer ce service à ses clients ? Quelle sera sa marge unitaire ? Elle prévoit d’effectuer en moyenne 2 lissages dans le mois. Quelle sera sa marge annuelle ?

Méthode

Produit vendu au consommateur donc toujours TTC = Prix étiqueté = Prix public

PAHT est égal au coût de revient du fabricant.

Utilisez les formules PVHT, du PVTTC et de la marge.

Corrigé

Coût de revient = 50 € HT (= PAHT). Taux de marge (TMG) = 75 % TVA : 20 %

PVHT = PAHT × (1 + TMG) soit : PVHT = 50 × (1 + 0,75) = 87,50 €

PVTTC = PVHT × (1 + taux de TVA) soit PVTTC = 87,5 × 1,2 = 105 €

Marge = PVHT – PAHT soit marge = 87,5 – 50 = 37,50 €

Marge annuelle : Marge unitaire × Qté annuelle vendue soit : 37,5 × 2 × 11 mois = 825 €

Le coût de revient : il correspond à l’ensemble des dépenses de fabrication et de distribution d’une offre. Plus ce coût est élevé, plus le prix de vente est important.

Cas pratique

Fixer un prix en tenant compte du coût de revient

Énoncé

Calculez le coût de revient ainsi que le prix de vente public d’un litre d’huile de noix.

Éléments pour la fixation du prix d’un litre d’huile :

– Matière première : 2 kg de noix biologiques à 2,50 € le kilo

– Une bouteille en verre : 1 €

– Une étiquette : 100 € les 1 000 unités

– Coût de la main-d’œuvre : 13 € de l’heure

– Charges de commercialisation : 0,90 € par litre

– Temps de production d’un litre d’huile : 20 minutes

Taux de marge pratiqué par le fabricant : 38 %, Taux de TVA : 20 %

Méthode

Tout calcul de coût s’effectue sur une base hors taxe (PVTTC/1,2 ou 1,1 ou 1,055).

Une entreprise de production fabrique. Ses coûts de revient comprennent donc les coûts d’achat : le prix d’achat (des marchandises qu’elle achète pour produire : matières premières…) + les frais d’achat ou d’approvisionnement (ceux liés aux achats des marchandises fabriquées : ex. : frais de transports, de stockage…) + les coûts de production (englobent les coûts d’achat + les coûts liés à la fabrication : main-d’œuvre…) et les coûts de distribution (ceux liés à la commercialisation, à la vente des marchandises produites : par exemple : salaire de la force de vente (vendeurs), frais de PLV, d’animations diverses, publicité…).

Coût de revient d’un fabricant = coût de production + coût de distribution

Corrigé

PB_9782216129348_T_STMG_03_Mercatique_Tab_4

Pour fabriquer 1 litre d’huile biologique, l’industriel doit dépenser 11,33 € HT

Prix de vente hors taxe : PVHT = PAHT × (1 +TMG) : 11,33 × (1+0,38) = 15,64 €

Prix de vente public TTC : 18,70 € : PVTTC = PVHT × (1 + Taux de TVA) : 15,64 × 1,2 = 18,77 €

Ce produit sera vendu aux consommateurs au prix de 18,77 € TTC car le fabricant et le distributeur ont « pris » une marge et l’État doit percevoir le montant de la TVA.

Remarque : pour fixer son prix, l’entreprise tient également des contraintes légales (de la loi). Voici quelques exemples de réglementation sur les prix : interdiction de revente à perte, interdiction d’ententes et d’abus de position dominante, pratique des soldes très réglementée, encadrement de la vente des produits d’appel.