Les contraintes pour déterminer une politique de prix

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Fiches
Classe(s) : Tle STMG | Thème(s) : Le prix, entre raison et illusion ?

L’organisation peut fixer ou modifier le prix de son produit pour tenir compte de :

contraintes externes : elles relèvent de l’environnement de l’organisation ;

contraintes internes : elles dépendent directement de l’organisation.

A La méthode

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Info

La valeur perçue a été abordée en 1re dans le programme de Sciences de gestion et numérique.

B Les contraintes externes

Pour déterminer la politique de prix, l’organisation doit analyser l’offre, la demande, l’environnement.

Tableau de 4 lignes, 2 colonnes ;Corps du tableau de 4 lignes ;Ligne 1 : ; L’organisation doit…; Ligne 2 : L’offre; Identifier ses concurrents directs et indirectsAnalyser leur poids : leader ? challenger ? suiveur ?S’informer en permanence des prix appliqués par ses concurrents grâce aux outils suivants : relevés de prix, sites Internet comparateurs de prix, panels, client mystère; Ligne 3 : La demande(ci-dessous); Analyser l’évolution du comportement du consommateurPrendre en compte l’effet psychologique du prix (prix d’acceptabilité, élasticité, valeur perçue); Ligne 4 : L’environnement; Tenir compte de la législationRespecter l’interdiction de certaines pratiques de vente : prix imposé par le fabricant à ses revendeurs (mais le prix de vente maximum conseillé est autorisé dans la mesure où le revendeur peut ne pas l’appliquer) ; entente sur les prix ; prix de prédation = interdiction de vendre à perte dans le but d’éliminer les concurrents ; tarification mensongère = le vendeur annonce des prix ou des réductions qui induisent le client en erreur ou qui ne reflètent pas la réalité (exemple : affichage d’un prix « normal » artificiellement gonflé pour vendre « en promotion » au tarif appliqué la veille).;

La contrainte liée à la demande nécessite l’analyse de différents facteurs pour fixer le prix.

aL’évolution du comportement du consommateur

Le consommateur est devenu de plus en plus exigeant en termes de qualité (voir chap. 1). Parallèlement, il est hypersensible au prix, aux promotions. Il compare en permanence les offres des différents prestataires.

bLe prix psychologique = prix d’acceptabilité

Pour déterminer le prix psychologique, une enquête est réalisée. Elle repose sur le principe que le consommateur associe, lorsqu’il ne dispose pas d’autres informations sur le produit, le prix et la qualité.

Le prix psychologique est le prix optimum situé entre 2 limites :

si le prix est fixé en dessous d’un certain seuil, le consommateur met en doute la qualité du produit ;

si le prix est trop élevé, il représente une dépense excessive pour le consommateur en égard à la qualité proposée.

#doc

Méthodologie : calcul et analyse du prix psychologique

foucherconnect.fr/20pbterstmg58

cL’élasticité

L’élasticité (E) exprime l’impact d’une modification de prix (P) d’un produit/marque sur la demande (D) de ce produit/marque.

#doc

Méthodologie : la fixation du prix en fonction de l’élasticité

foucherconnect.fr/20pbterstmg59

dLa valeur = le prix cible = le target costing

Cette méthode prend, pour point de départ, le client.

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Remarque

Tout bien a une valeur d’usage (exemple : un sac utilisé pour transporter des biens personnels) et une valeur symbolique (exemple : un Tote bag en denim de la marque Carhartt à 95 €, produit plébiscité par les bobos parisiens issus d’une certaine classe sociale). L’adolescente portant ce sac Carhartt donnera l’illusion éphémère d’être à la mode. Dans ce cas, n’est-il pas plus raisonnable d’acheter un sac en cuir (durable) sans marque, réalisé par un artisan, plutôt que ce sac en tissu ?

C Les contraintes internes

aLes coûts

Info

Ces notions ont été étudiées en 1re dans le programme de Sciences de gestion et numérique.

La prise en compte des coûts (production, distribution) dans la fixation du prix est fondamentale puisque :

la vente à perte est interdite ;

toute organisation doit, pour être pérenne, demeurer rentable.

Dans cette méthode, le point de départ est l’organisation. Le processus de fixation du prix est schématisé ci-dessous.

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bLe cycle de vie du produit

Selon la phase dans laquelle se situe le produit, le prix varie.

Tableau de 5 lignes, 2 colonnes ;Corps du tableau de 5 lignes ;Ligne 1 : Phase du cycle; Décisions en matière de prix; Ligne 2 : Lancement; Prix élevé : l’organisation, en situation de monopole, peut pratiquer un prix élevé générateur de marge. Avantage : amortir les frais de conception et de lancement du produit; Ligne 3 : Croissance; Prix élevé mais en baisse : l’organisation doit trouver le plus grand nombre d’acheteurs possibles alors que les produits concurrents apparaissent.; Ligne 4 : Maturité; Prix adapté en fonction de la situation et du comportement des principaux concurrents : l’objectif est de garder, voire de développer sa part de marché.; Ligne 5 : Déclin; Baisse des prix : promotion par le prix pour relancer le produit ou pour liquider « les stocks » si l’abandon du produit est envisagé;

cLe positionnement

Le prix est en rapport avec la qualité réelle du produit mais aussi avec celle perçue par le consommateur : si le produit est considéré comme luxueux, son prix devra être élevé afin de défendre une image de marque.