Pour s'imposer durablement sur un marché, l'organisation doit construire et améliorer la valeur perçue par le client.

Elle doit donc conquérir mais surtout nouer une véritable relation avec ses clients, générer une forte satisfaction et favoriser la fidélisation.

A Conquérir

L'organisation parviendra à capturer des clients en effectuant une proposition de valeur associée à une expérience de consommation (voir chapitre 2).

La proposition de valeur englobe l'ensemble des bénéfices que l'entreprise se propose de fournir au client. Elle intègre la totalité de l'expérience résultant de l'acquisition et/ou de la consommation du produit.

Plus un client est satisfait du produit acheté, plus il a de chances de le racheter. Le lien entre satisfaction et fidélité n'est pourtant pas évident, et ce, pour plusieurs raisons :

le client recherche la variété ;

le comportement du client n'est pas exclusivement rationnel car influencé par des attitudes émotionnelles entraînant le changement de marque ;

le client est fortement sollicité par les concurrents.

Il est donc essentiel d'étudier les leviers de la fidélité d'un client.

B Fidéliser

Les ressorts de fidélisation ont évolué. L'organisation doit donc comprendre et analyser les comportements d'achat des prospects et clients afin de créer avec eux une relation forte et durable.

En effet, avec le développement des technologies numériques, les clients attendent non seulement que l'organisation les contacte, les satisfasse, les enchante mais aussi qu'elle les écoute et leur réponde.

Un programme de fidélisation doit donc être pensé efficacement pour :

transformer les petits clients en gros clients ;

conserver les gros clients par des programmes suffisamment attractifs/avantageux ;

reconquérir les clients.

Pour ce faire, il est indispensable, pour l'entreprise d'analyser la rentabilité des clients et leur lifetime value (la valeur à vie d'un client), c'est-à-dire la somme des profits réalisés grâce à ce client lors des achats qu'il effectuera auprès de l'entreprise tout au long de sa vie.