Le consommateur actuel a bouleversé, depuis les années 2000, son comportement. En effet, hyperconnecté (smartphone, tablette), il a accès à un large choix de marchandises produites en masse, disponibles rapidement, dans le monde entier. Cependant, certains consommateurs s'interrogent et cherchent à adopter d'autres modes de consommation dits alternatifs, voire rejettent la consommation, dans son schéma actuel.
A Une consommation via les plateformes d'intermédiation et à la demande (ubérisation)
Les consommateurs actuels utilisent de plus en plus les plateformes « collaboratives » numériques (comme Uber, Airbnb, etc.) qui se développent, d'ailleurs, de manière fulgurante. En effet, le consommateur veut gagner du temps et privilégier les relations CtoC (consumer to consumer, du consommateur au consommateur).
L'ubérisation répond à cette demande : elle consiste à mettre en contact direct particuliers et sociétés de services (livraison de repas, par exemple) grâce à des applications pour que cette mise en relation soit quasi instantanée.
INFO
Voir spécialité marketing, chapitre 2.
B Une consommation plus responsable
Face aux dérives de la consommation de masse (standardisation, impact sur le développement durable…), les consommateurs cherchent à développer ou à réactiver des modes de consommation plus directs, plus citoyens.
Différents schémas sont ainsi offerts à ce « nouveau » au consommateur :
C Un rejet du système de consommation de masse : l'anticonsumérisme
L'anticonsumérisme est un mouvement consumériste activiste parfois délibérément hostile à la publicité et au marketing en général, car jugés trompeurs et manipulateurs de la conscience humaine. Il se rapproche dans certains cas du mouvement antimondialiste (ou altermondialiste).
Ses adeptes mènent des actions de contestation à des niveaux divers :
appel à résister à la publicité par des pratiques de non-attention : ne pas regarder les affiches et zapper pendant les pubs TV ;
appel à la non-participation : retourner les sacs publicitaires, arracher les publicités dans les journaux.
Leurs actions militantes peuvent aller jusqu'à la détérioration physique ou la destruction de produits et/ou de supports de communication publicitaire.