Les stratégies concurrentielles des entreprises

En principe, le prix est la principale information dont disposent les consommateurs sur un marché de concurrence et une baisse des prix entraîne une hausse de la consommation d'un bien.

►  Pour lutter contre la concurrence, l'entreprise peut adopter une stratégie de prix en proposant des prix inférieurs à ceux des entreprises concurrentes sur le marché. L'entreprise cherche ainsi à accroître sa compétitivité-prix. Mais pour continuer à réaliser un profit, elle doit nécessairement diminuer ses coûts de production.

►  La baisse des coûts de production peut être obtenue en augmentant le volume de la production, permettant des économies d'échelle grâce à la baisse du coût unitaire de production. L'entreprise peut également rationaliser son processus de production par une meilleure organisation du travail et une meilleure utilisation de ses capacités de production.

►  Une baisse des prix peut entraîner une « guerre des prix » qui se traduit parfois par des pertes pouvant obliger les entreprises à abandonner le marché. De plus, la volatilité des goûts des consommateurs incite les entreprises à continuellement innover, ce qui entraîne des coûts importants et difficiles à maîtriser.

►  L'environnement économique lié à la demande ou à l'apparition de nouveaux concurrents évolue de plus en plus rapidement, ce qui suppose une très grande flexibilité dans les choix stratégiques des entreprises. Une stratégie de prix peut ainsi s'avérer rapidement insuffisante pour obtenir un avantage concurrentiel.

►  La stratégie de différenciation des produits consiste à offrir des produits qui se singularisent par rapport à ceux des concurrents. Ce sont les caractéristiques du produit qui attirent les consommateurs et non pas son prix. On parle alors de compétitivité structurelle ou « hors-prix ».

►  Il existe plusieurs facteurs de différenciation des produits : la qualité, le conditionnement, les services accompagnant la vente, et l'effet d'image. Cette stratégie doit fidéliser les consommateurs et constituer une barrière à l'entrée* pour les concurrents potentiels. Cette stratégie de différenciation peut également procurer un profit plus important dans la mesure où le consommateur accepte de payer un prix plus élevé pour le produit.

►  Toutes les activités ne se prêtent pas à une stratégie de différenciation. Ainsi, si pour les produits du secteur de la mode ou du luxe, la différenciation peut constituer un atout sur le marché, ce n'est pas le cas pour les produits banalisés.

►  La stratégie de différenciation repose sur des compétences spécifiques que le consommateur reconnaît à l'entreprise. Si celles-ci ne justifient pas la différence de prix pratiquée par l'entreprise, ou encore si l'élément de différenciation se banalise ou est imité, l'entre­prise ne pourra plus maintenir sa part de marché.