Les stratégies de domaine

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Classe(s) : 1re STMG | Thème(s) : Quelles options stratégiques pour les entreprises ?

D’après Porter, une entreprise, pour chacun de ses domaines d’activité stratégique (DAS), peut opter pour l’une des 4 stratégies suivantes :

A La stratégie de domination par les coûts

Elle consiste à proposer une offre dont le coût est inférieur à celui des concurrents, ce qui permet de réduire les prix et donc d’accroître la part de marché. Si la méthode de réduction des coûts utilisée est imitable par les concurrents, elle ne procure pas de véritable avantage.

B La stratégie de différenciation

La stratégie de différenciation consiste à proposer une offre ayant des caractéristiques différentes de celle de la concurrence. Il existe 2 types de différenciations :

la différenciation vers le haut ou sophistication, consiste à proposer une offre plus élaborée que l’offre de référence, mais à la vendre à un prix plus élevé. L’idéal consiste à augmenter le prix plus que le coût, afin de générer un profit supérieur. C’est le positionnement adopté notamment par Apple, BMW ou Häagen-Dazs.

la différenciation vers le bas ou épuration, consiste au contraire à proposer une offre moins qualitative que l’offre de référence, mais à la vendre à un prix moins élevé. L’idéal consiste alors à réduire le coût plus que le prix, afin de générer un profit supérieur. C’est le positionnement adopté notamment par Bic, Ikea ou Ryanair.

C La stratégie de focalisation

Elle consiste à centrer l’essentiel de ses efforts sur un segment de marché de petite taille, afin d’éviter l’affrontement avec les plus puissants concurrents. On parle alors également de « stratégie de niche ». Cela conduit à choisir sur ce créneau une stratégie de domination par les coûts ou de différenciation. C’est le positionnement adopté notamment par les skis Lacroix (skis de luxe) ou par Meccamo (carburants pour modélisme).

Tableau de 4 lignes, 4 colonnes ;Corps du tableau de 4 lignes ;Ligne 1 : Avantage concurrentiel; Ligne 2 : Champ concurrentiel; ; Coûts moins élevés; Différenciation; Ligne 3 : Cible large; Domination par les coûts; Différenciation; Ligne 4 : Cible étroite; Focalisation fondée sur des coûts réduits; Focalisation fondée sur la différenciation;

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