Au niveau global, une entreprise peut arbitrer entre une stratégie de spécialisation ou une stratégie de diversification.
A La stratégie de spécialistion
La spécialisation est la stratégie par laquelle une organisation limite son activité à un domaine spécifique, souvent fondé sur une compétence ou une technologie unique, pour développer un avantage concurrentiel.
Une entreprise suivant une telle stratégie peut en attendre 4 avantages : réalisation d'économies d'échelle ; création d'effet d'expérience et de synergies ; obtention de la taille critique (ou nécessaire) dans la spécialité concernée ; consolidation de l'image.
La réussite d'une stratégie de spécialisation dépend de plusieurs conditions :
le domaine d'activité doit être en phase de croissance ;
les compétences et technologies mises en œuvre doivent être parfaitement dominées et actualisées.
De plus, l'entreprise reste vulnérable aux aléas conjoncturels et aux ruptures technologiques.
B La stratégie de diversification
La diversification consiste à ajouter de nouveaux métiers aux activités actuelles de l'organisation. Cette stratégie est très répandue dans la vie des entreprises car elle permet de répartir et donc de réduire les risques. Elle contribue également à améliorer la rentabilité de l'entreprise en l'orientant vers de nouveaux marchés plus porteurs.
Exemple
Pendant longtemps, l'activité de la Fnac s'est limitée à la commercialisation de produits culturels : livres, disques… Mais le nouveau dirigeant du groupe a entrepris une stratégie de diversification horizontale qui conduit à proposer aux clients des robots ménagers, des produits de papeterie, etc.
La diversification peut être technique (nouvelles matières ou nouveaux procédés de fabrication…) ou commerciale (offre de nouveaux produits et/ou recherche de nouveaux segments de clientèle).
À savoir
On parle de diversification horizontale lorsqu'on élargit progressivement la gamme de produits tout en conservant la même clientèle, le même marché. À l'inverse, la diversification verticale conduit à étendre la vente du produit actuel à une nouvelle clientèle sur de nouveaux marchés. La diversification concentrique combine les 2 axes précédents.
Avant la mise en œuvre de la diversification, l'entreprise doit arbitrer entre les différentes options de diversification (choix du secteur, évolution du métier).
La diversification peut entraîner des risques : réactions des concurrents, coûts élevés, compétences techniques insuffisantes…