Dans une situation saine, le prix de vente est supérieur au coût de revient. En effet, il doit permettre de dégager une marge.
11Quels sont les éléments à prendre en compte par une entreprise pour fixer un prix de vente ?
1Les facteurs de la fixation des prix
Fixer un prix est une étape dans la vie d’un produit. Le but du chef d’entreprise est de pouvoir vendre ce produit pour être rentable et assurer la pérennité de son entreprise. Les facteurs intervenant dans la fixation d’un prix sont : la demande, les coûts, la concurrence et la réglementation.
ALa demande
Des enquêtes relatives aux perceptions d’achat chez les clients et sur le prix pratiqué par les concurrents sont faites auprès des consommateurs pour connaître l’évolution de la demande par rapport au prix. La méthode de calcul du prix psychologique consiste à déterminer, par une série de questions destinées à un échantillon représentatif de la population cible, les prix minimum et maximum qui seraient acceptables et les volumes de demande éventuelle pour chaque niveau de prix. La demande détermine le prix plafond (à ne pas dépasser) du produit ou du service.
BLes coûts
Les coûts engagés par l’entreprise décident du prix plancher (minimal). Différents types de coûts interviennent dans le calcul du prix :
- –coûts fixes : coûts qui évoluent indépendamment du niveau d’activité de l’entreprise mais que l’entreprise doit payer pour son bon fonctionnement (ex : loyers…) ;
- –coûts variables : charges qui varient selon le niveau de l’activité de l’entreprise (ex : frais d’expédition, primes des vendeurs, taxes sur le chiffre d’affaires…) ;
- –coûts directs : dépenses qu’engage une entreprise pour fabriquer un produit ou fournir un service, ou pour acheter un produit de gros pour la revente (ex : quantité de matière première entrant intégralement dans la production d’un bien…) ;
- –coûts indirects : les coûts de gestion d’une entreprise et de la mise en marché d’un produit ou d’un service, quel que soit le volume fabriqué ou vendu (ex : salaires, location de locaux commerciaux, publicité…) ;
- –coût moyen : c’est le coût unitaire. Il est égal au coût total divisé par la quantité des biens produits ;
- –coût marginal : il dépend aussi de la quantité produite. C’est le coût additionnel pour produire une unité supplémentaire.
CLa concurrence
Les prix pratiqués par les concurrents sont un facteur pour définir les prix. L’entreprise peut fixer des prix inférieurs à ses concurrents et, de ce fait, déclencher une guerre des prix ; s’aligner sur les prix des concurrents ; fixer un prix supérieur au prix du marché (image plus haut de gamme du produit).
DLa réglementation
- La réglementation française (article L. 410-2 du Code de commerce) prévoit que les prix des biens, produits et services sont librement déterminés par le jeu de la concurrence.
- L’État peut intervenir occasionnellement, par décret, dans la réglementation des prix dans deux types de circonstances : d’une part, en cas d’insuffisance ou d’absence de concurrence, caractérisée soit par des difficultés durables d’approvisionnement, soit par une situation de monopole ; d’autre part, en cas de hausse ou de baisse excessive de prix suite à une situation de crise, de circonstances exceptionnelles ou anormales du marché dans un secteur déterminé.
- Les entraves à la concurrence (ententes sur les prix, abus de position dominante, partage du marché, revente à perte) sont sévèrement sanctionnées.
2Les déterminants du prix de vente
- Pour fixer le prix de vente, il faut étudier la concurrence et connaître les prix du marché, calculer sa marge, s’adapter aux fluctuations du marché :
- La marge de l’entreprise correspond à ce que gagne une entreprise lorsqu’elle vend un bien ou un service, une fois déduites ses différentes charges. On peut définir et calculer une marge, en fonction des coûts que l’on prend en compte : dépenses de transport, salaires, impôts, etc.
