Face à ces bouleversements, les organisations doivent : proposer une offre personnalisée, de qualité constante, et ce de manière quasi immédiate (réactivité) ; faire vivre une expérience unique.
A La personnalisation
Les organisations doivent proposer une offre personnalisée, parfois de masse (mass customization, voir chapitre 3).
Une adaptation des processus opérationnels permet une personnalisation des offres sur une grande échelle, en créant des expériences sur mesure à partir des préférences, des habitudes et de l'historique de chaque client.
Exemples
• Netflix enregistre et tient compte progressivement des préférences de ses clients et leur recommande les films qu'ils sont susceptibles d'apprécier. Le diffuseur fait même des suggestions en fonction de l'humeur de ses clients. 60 % des utilisateurs de Netflix sélectionnent des films sur la base de ces recommandations.
• Starbucks propose aujourd'hui à ses clients un choix de 80 000 combinaisons de boissons dans ses cafés.
• La compagnie aérienne Easyjet adapte automatiquement la page d'accueil de son site web français aux préférences de chacun de ses visiteurs en matière de destinations, de calendrier et de tarif de chacun.
B La réponse immédiate
Les fournisseurs de produit/service doivent être capables de converser en direct avec leur client et de recevoir les commandes clients 24 heures sur 24. L'expression « heures normales d'ouverture » perd donc progressivement tout son sens.
Exemple
La prolifération des offres « click and collect » et des produits disponibles en une heure dans la grande distribution.
C Le même niveau de qualité
Les organisations doivent respecter un niveau élevé de qualité, en toutes circonstances. En effet, le consommateur est capable de se détourner rapidement de la marque si la qualité d'un produit ou d'un service associé diminue.
Exemple
Une seule interaction malheureuse peut s'avérer très coûteuse pour une marque. Des études montrent qu'il faut 12 expériences positives pour compenser une seule mauvaise expérience.
Pour respecter ces exigences des consommateurs, les entreprises sont soumises à des défis importants, notamment celui d'offrir une expérience client afin d'améliorer la valeur perçue.
D L'expérience client
Faire vivre une expérience au client a pour but de le fidéliser. En effet, sa satisfaction sera maximisée, la mémorisation et le capital sympathie de la marque seront développés.
Différentes techniques de marketing expérientiel peuvent être utilisées, à cette fin, par l'organisation.
aLa théâtralisation de l'offre
C'est une démarche ponctuelle ou permanente qui consiste à mettre en scène l'offre commerciale d'une enseigne ou d'une marque (décor, ambiance). Les objectifs sont :
d'augmenter la fréquentation du point de vente ;
de favoriser l'acte d'achat par la création d'une ambiance favorable, voire « euphorisante » ;
de fidéliser.
Agencement de bureaux du Club Med Paris
bLe marketing sensoriel
Il regroupe l'ensemble des techniques marketing utilisant un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l'achat d'un produit ou service et/ou son expérience d'utilisation.
Exemples
• Le restaurant Ultraviolet de Paul Pairet à Shanghai propose une ambiance particulière pour chacun des 22 plats qu'il propose à ses clients.
• La Food Ink société propose à des chefs étoilés une impression en 3D de leur plat.
cLe marketing immersif
Il regroupe les pratiques destinées à provoquer une immersion du consommateur ou du prospect dans l'univers de la marque ou du produit. Pour ce faire, le marketing immersif utilise des technologies destinées à plonger le visiteur dans le monde de la marque au moyen de la réalité virtuelle ou de la réalité augmentée, des vidéos 360°, des cabines immersives.
Le marketing immersif peut servir différents objectifs :
un objectif d'image (exemple : la stratégie innovante de Chanel qui utilise l'espace pour asseoir l'image de la marque) ;
un objectif d'expérience client (exemple : Club Med ThePlaceToSki qui utilise l'espace public pour proposer une expérience unique) ;
un objectif de séduction avec la mise en situation d'usage du produit ou du service (exemple : A Virtual Honeymoon to London and Hawaï ; Mariott utilise la technologie pour télétransporter les clients dans un monde virtuel).