Les technologies permettent désormais :
une connaissance parfaite du comportement du consommateur et de l'usager ;
une identification précise du processus d'achat du client, de son parcours client et usager.
A Les notions de consommateur, client et usager
Le consommateur est l'utilisateur final du produit.
Le client désigne une personne morale ou physique susceptible ou non d'acquérir un bien proposé par une entreprise. On distingue le client du consommateur, car la personne qui achète un bien n'est pas forcément celle qui le consomme ou l'utilise.
L'usager est une personne qui utilise un service public.
B Le processus d'achat du consommateur
Grâce aux technologies numériques, les organisations maîtrisent le processus d'achat du client. Ce processus d'achat est schématisé ci-après :
Ce processus d'achat a été fortement touché par le développement des technologies. Les consommateurs sont aujourd'hui suréquipés technologiquement et ultra-connectés : ordinateur, smartphone, tablette. Parallèlement, l'émergence des médias sociaux et l'importance de certains d'entre eux dans la vie quotidienne influencent fortement la façon de consommer.
En effet, les médias sociaux font partie des habitudes quotidiennes de certains consommateurs et permettent de garder le contact avec un réseau d'amis, malgré les contraintes de temps et d'espace. Ces amis constituent une source d'avis influents pour chacun des achats effectués, tout simplement parce qu'ils sont émis par des proches.
C Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur
Le processus d'achat dépend de facteurs individuels ainsi que de facteurs liés à son environnement.
aLes facteurs individuels
La pyramide de Maslow
bLes facteurs liés à l'environnement de l'individu
Des éléments extérieurs influencent le comportement d'achat :
la culture : c'est l'ensemble organisé et évolutif des éléments acquis (connaissances, idées, croyances et superstitions, valeurs, symboles, normes et lois, réalisations artistiques, folklore, coutumes, mythes et traditions) qui permettent aux membres d'un groupe ou d'une société de se comprendre, de vivre ensemble, de partager et de transmettre un certain savoir ;
les groupes sociaux : toute personne appartient à plusieurs groupes (amis, collègues, relations sportives) et rêve d'appartenir à d'autres groupes de personnes qu'elle admire. Ces groupes influencent ses achats notamment par le bouche-à-oreille ;
la classe sociale : dans une société, les individus peuvent être classés selon leur niveau social. Les individus d'une même classe ont des conditions matérielles de vie, des comportements, des intérêts similaires. Par exemple, des consommateurs appartenant aux classes sociales supérieures choisissent plutôt un hébergement dans un hôtel 4 étoiles que dans un 2 étoiles ;
la famille : l'acheteur est influencé par les membres de sa famille. Par exemple, la présence d'un jeune enfant peut influencer la réservation de vacances dans un hôtel avec des services spécifiques, comme un club bébé.
D L'influence croissante des technologies sur la connaissance des clients et son parcours
Pour conquérir et fidéliser son client, l'organisation doit davantage le connaître ainsi que son parcours. Or, celui-ci s'est digitalisé.
La digitalisation du parcours d'achat est le phénomène par lequel, même pour des achats réalisés en points de vente physiques, la recherche d'informations et de conseils préalables à l'achat commence sur Internet. En effet, le site internet des organisations ne suffit plus : le consommateur se renseigne désormais auprès de son réseau et effectue des recherches en ligne sur les différents produits qu'il souhaiterait acheter. Il devient ainsi plus volatile, indécis et exigeant.
L'acronyme ROPO (Research Online, Purchase Offline) qualifie la phase de recherche et de collecte d'avis sur Internet qui précède un acte d'achat réalisé en magasin. Au départ, la recherche d'information et d'avis concernait essentiellement l'e-commerce.
Le smartphone accentue ce phénomène. Selon la FEVAD, 42 % des consommateurs font désormais des recherches en ligne sur le point de vente depuis leur mobile, et 65 % des répondants déclarent reporter leur achat ou changer de magasin en fonction de ces recherches.
La digitalisation du parcours client est notamment liée aux notions de ROPO et de digitalisation du point de vente. Ce phénomène provoque l'apparition de nouvelles attentes chez le consommateur et de nouveaux défis organisationnels au sein des organisations. Parallèlement, toute organisation parvenant à détecter ce parcours client pourra collecter un nombre croissant d'informations très précises sur son client donc améliorer la relation qu'elle entretient avec ce dernier.
La digitalisation du parcours client peut se schématiser de la manière suivante :
Exemple
Le parcours d'achat automobile, pour lequel plus de 90 % des acheteurs de véhicules neufs commencent leur parcours en ligne et dans le cadre duquel le nombre moyen de concessions visitées avant l'achat, est désormais inférieur à deux alors qu'il était de quatre ou cinq vingt ans auparavant.