Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ?

Merci !

Fiches
Classe(s) : Tle STMG | Thème(s) : Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ?

Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ?

Le recours à la publicité n’est pas l’unique moyen pour communiquer. En effet, la communication commerciale englobe plusieurs autres techniques, lesquelles varient selon plusieurs critères : la cible visée, le budget, le produit et l’image de l’entreprise. Qu’est-ce que la communication commerciale ? Quels sont les différents moyens de communication existants ? Comment évalue-t-on leur efficacité ? L’entreprise est-elle toujours à l’initiative de sa communication ?

1La communication commerciale


Il faut distinguer la communication initiée, voulue et organisée par l’entreprise, de la communication non initiée qui dépend des clients, internautes, associations…

A Qu’est-ce que la communication commerciale ?


La communication commerciale consiste à transmettre des informations commerciales auprès d’une cible (particuliers, professionnels) afin de l’influencer. Elle se caractérise par :

son objet : la communication peut porter sur l’entreprise, la marque ou le produit ;

ses objectifs de communication : on distingue les objectifs cognitifs : faire connaître un produit, une marque, une entreprise, une action promotionnelle ; les objectifs affectifs : faire aimer : renforcer l’image de marque de l’entreprise, de ses produits ; et les objectifs conatifs : faire agir : inciter la cible à l’acte d’achat, à se déplacer, à répondre à une offre.

Pour communiquer, l’organisation peut recourir à :

la communication de masse : diffusion de messages non personnalisés auprès d’un large public en ayant recours à la publicité, au parrainage, au mécénat, à l’événementiel (foires, salons, street-marketing…) et aux relations publiques (conférences de presse…) ;

la communication relationnelle : diffusion de messages personnalisés et interactifs auprès d’une cible aux moyens du personnel de contact (vendeurs par exemple) et de la mercatique directe (e-mailing par exemple).

B Les formes de la communication par les médias : message non personnalisé


Plan média

C’est un planning conçu par un média-planneur sur lequel apparaissent les différents médias et supports utilisés, ainsi que leur calendrier de passage (nombre, dates de passage des messages).

La publicité est un moyen de communication de masse non personnalisé destiné à agir sur le comportement d’une cible : l’inciter à l’acte d’achat, l’informer, la rassurer. Elle est souvent conçue par une agence pour le compte d’un annonceur (organisation souhaitant émettre un message commercial) moyennant finance. La diffusion d’une publicité nécessite le recours à des médias (ensemble de supports de communication de même nature : TV, presse, radio, affichage, cinéma, Internet, téléphone mobile) et à des supports (éléments matériels permettant la transmission d’une publicité : chaîne de TV, station de radio, journal, site Internet…). Le choix des médias et supports dépend du budget disponible, des objectifs du message, de la cible, du produit, de la couverture géographique désirée, du positionnement souhaité par l’annonceur. Chacun présente des avantages et inconvénients mais ils ne s’opposent pas, ils sont complémentaires.

Comment évaluer l’efficacité d’une publicité ? Au moyen d’indicateurs dont :

l’audience totale (ou globale) : nombre de personnes en contact avec l’action commerciale. Il n’y a pas de formule particulière pour la mesurer. L’audience totale est souvent donnée dans l’énoncé ou peut être calculée à partir de données de l’exercice. Si l’audience totale s’élève à 3 250 000 cela signifie que 3 250 000 personnes ont vu, lu ou entendu le message ;

l’audience utile : nombre de personnes appartenant à la cible en contact avec l’action commerciale. Si l’audience utile = 1 716 000, cela signifie que 1 716 000 personnes appartenant à la cible ont vu, lu ou entendu le message.

Audience utile = Audience totale × % de personnes appartenant à la cible.

le coût au contact : coût d’une action commerciale pour une personne contactée ;

Coût au contact = Coût de l’action/Audience totale

le coût au contact utile : coût d’une action commerciale pour une personne contactée et appartenant à la cible. S’il s’élève à 0,02 €, cela signifie que l’action pour une personne appartenant à la cible a coûté 0,02 €.

Coût au contact utile = Coût de l’action/Audience utile

le CPMU (coût pour mille lecteurs utiles) : c’est le coût au contact utile pour 1 000 personnes.

CPMU = (Coût de l’action/Audience utile) × 1 000

L’argumentation publicitaire. Tout message contient :

une promesse : Vittel promet une eau aux propriétés vitalisantes permettant à son consommateur d’être actif ;

des éléments justifiant la promesse pour que la promesse soit comprise, acceptée et mémorisée : un ton (humour, sérieux, émotion…), un slogan, une accroche, un style (présence d’une star, d’un scientifique…), des symboles évocateurs du produit (couleurs, animaux…), une musique, un décor, des personnes en adéquation avec la promesse. Par exemple, pour Vittel, les éléments mis en avant évoquent la vitalité : le slogan est « Revitalisez-vous », la couleur dominante est le rouge, les personnes sont actives, la musique est entraînante, etc. ;

un ton : il peut être humoristique, sérieux, sensuel… Pour Vittel, le ton est dynamique.

Les autres formes de la communication de masse sont les suivantes :

l’événementiel : communication fondée sur un événement créé par l’entreprise (exemple : sortie de l’Iphone) ou sur un événement extérieur qu’elle parraine ou mécène (exemples : les JO, Téléthon…) ;

le parrainage (sponsoring) : soutien matériel ou financier qu’apporte une organisation à une action sportive ou culturelle en échange d’une contrepartie (retombées médiatiques, surcroît de notoriété). Perrier parraine le tournoi de tennis Roland Garros par exemple ;

le mécénat : soutien matériel et/ou financier d’une œuvre culturelle, d’une action humanitaire… sans recherche de contrepartie directe. Par exemple, Carrefour mécène les Restos.

C Les formes de la communication relationnelle : message personnalisé


La mercatique directe est un ensemble de techniques commerciales consistant à établir un contact personnalisé et mesurable avec une cible clairement identifiée (clients réels ou potentiels) dans le but d’instaurer une relation commerciale la plus durable possible et de la faire réagir à une proposition commerciale.

Les principaux moyens de la mercatique directe sont l’imprimé sans adresse (l’ISA) distribué dans les boîtes aux lettres d’une zone géographique ciblée, les flyers (imprimés d’invitation annonçant un événement transmis par des réseaux spécifiques : soirées, magasins, rues…), le phoning ou télémarketing qui consiste à prospecter, vendre par téléphone, le publipostage par voie postale (mailing), par Internet (emailing) qui propose une offre commerciale attractive, le MMS ou SMS qui avertit la cible d’une réduction sur présentation du MMS ou SMS en caisse.

L’efficacité d’une opération de mercatique directe repose sur la qualité de la base de données des clients actuels et/ou potentiels qui devra mentionner les références du client (nom, adresse, âge…), les informations relatives à ses derniers achats (montant, date…) et à son comportement (fréquence et période d’achat, réaction aux promotions, type d’achat…). Cette base de données doit être mise à jour régulièrement, être la plus complète possible pour personnaliser au mieux les messages et les offres commerciales. Le fichier client doit être déclaré à la CNIL : commission nationale informatique et libertés.

Pièges et difficultés

Analyser le contenu d’un publipostage

Un publipostage (mailing) doit contenir cinq éléments :

– une enveloppe porteuse : premier élément que le destinataire découvre, elle doit être attractive et inciter à l’ouverture ;

– une lettre très personnalisée ayant pour objectifs de séduire et de présenter l’offre ;

– un dépliant soigné pour illustrer l’offre, séduire la cible ;

– un coupon-réponse dont la fonction consiste à faire agir la cible (commande, demande de documentation) ;

– l’enveloppe retour pré affranchie pour inciter la cible à répondre à l’offre.

La lettre du publipostage contient :

– un visuel (nom de l’annonceur, exemple : L’express) ;

– une accroche pour attirer l’attention (« Offre spéciale ») ;

– une personnalisation (utilisation du « vous », de données personnelles) ;

– une offre commerciale (abonnement à une revue + cadeau) ;

– une promesse et les avantages de l’offre (prix normal : 210 €, prix pour le client : 180 €, soit une économie de 30 €) ;

– une signature manuscrite pour personnaliser davantage le courrier ;

– un post-scriptum (PS) qui pousse à l’action immédiate (« Répondez dans les 10 jours et nous aurons le plaisir de vous offrir un superbe cadeau »).

D La promotion des ventes


La promotion se définit par la modification exceptionnelle d’une offre afin d’agir rapidement sur les ventes. Elle doit être limitée dans le temps pour ne pas risquer de dévaloriser le produit ou la marque. Le type de promotion varie selon l’objectif commercial.

Promotion par les prix : son but est de déstocker, diminuer le frein lié au prix, créer du trafic dans un point de vente, faire connaître un produit. Exemples : bon de réduction, chèque cadeau, satisfait ou remboursé, offres sur la carte de fidélité…

Promotion par l’objet : son but est de fidéliser la clientèle, faire découvrir une gamme de produit ou un nouveau produit, favoriser l’acte d’achat et les achats impulsifs. Exemples : cumul de points pour l’obtention de cadeaux, dégustation, essai, échantillon…

Promotion par le jeu son but est d’attirer l’attention des prospects, animer le point de vente, faire rêver les participants. Exemples : concours, loteries, jeux sur Internet, en magasin…

2L’évolution de la communication


L’entreprise est le plus souvent à l’initiative de sa communication commerciale mais celle-ci peut lui échapper : on parle alors de communication subie. Le développement des technologies, des réseaux sociaux, des forums, des magazines consommateurs l’ont conduit à surveiller son image, son e-réputation et en cas de crise, à réagir… ou non !

A La mercatique virale et le bouche à oreille : BAO (le buzz)


Le marketing viral consiste à créer du « bruit » autour d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit en utilisant différents outils : (e-mails, blogs, forums de discussion, réseaux sociaux…) afin de créer du buzz : BAO : bouche à oreille. Pour générer du buzz, il faut créer un événement hors du commun, original, créatif, décalé, identifier une cible ayant un fort impact sur les réseaux sociaux, impliquer les internautes, médiatiser l’opération.

Les principaux objectifs sont d’accroître sa notoriété, sa visibilité sur le net, d’attirer l’attention du public et des médias. Le buzz présente l’avantage d’être très peu coûteux et de cibler très large mais peut s’avérer risqué s’il ne plaît pas aux internautes, engendrant ainsi un effet désastreux sur l’image de l’entreprise ou de la marque.

B La communication de crise


La communication de crise est l’ensemble des actions de communication mises en place par une entreprise afin de lutter contre des événements imprévus (intoxication, pollution, rappel de produit, buzz négatif…) qui peuvent mettre en péril son image.

Comment réussir sa communication de crise ? Parfois, l’entreprise a intérêt à ne pas réagir pour éviter d’amplifier le phénomène de bad-buzz. Toutefois, la plupart des bad-buzz obligent les entreprises à agir au plus vite. Pour réussir sa communication de crise, l’entreprise a intérêt à anticiper les crises, en mettant en place des veilles et des alertes : c’est le rôle du community manager. Il faut faire preuve de réactivité, communiquer sur les réseaux sociaux pour favoriser la viralité, faire preuve d’écoute et d’empathie, se montrer proche de la cible et la rassurer, être transparente sur la réponse afin de préserver la confiance des consommateurs, accepter de se remettre en question.

Exemple : en 2011, un adolescent décède douze heures après avoir après avoir dîné chez Quick : médias, réseaux sociaux s’emballent… Quick réagit très vite.

DOCUMENT 8 Communication de crise de Quick

Analyse de la gestion de crise : Quick a été particulièrement réactif et discipliné, appliquant à la lettre plusieurs principes majeurs de la gestion de crise. Cette attitude a permis à la marque d’empêcher une campagne anti-Quick et anti-fast food qui aurait pu prendre de l’ampleur. Le groupe a réagi vite : en moins de 48 heures le groupe avait revu son site Internet et créé un bandeau dédié à la crise renvoyant vers sa page Facebook. Le groupe avait également mis en place un numéro vert dédié à la crise. Le groupe a pensé un système d’information ciblé et gradué : en utilisant le premier réseau social en France, Quick a fait le choix de s’adresser d’abord aux ambassadeurs de la marque. Un choix judicieux si l’on considère l’ancienneté de la page (près de 2 ans), son dynamisme (tous types de contenus postés), son écho (165 000 « fans ») et, enfin son potentiel de viralité (option de partage et option « Like »). Pour finir, l’utilisation de la presse généraliste (PQN, PQR) pour communiquer sur les engagements du groupe auprès du grand public et des relais d’opinion a permis une « utilisation » positive de la crise. Le groupe a simplifié et coordonné ses prises de parole : un porte-parole unique en la personne du PDG du groupe Quick France, une communication qui a privilégié un seul média, une communication par messages et vidéos plutôt que par communiqués de presse, le recours à des experts pour renforcer le poids des messages.

Conclusion : cette gestion de crise organisée principalement via les réseaux sociaux est à ranger dans la colonne des succès. Elle a su allier le respect des principes élémentaires (porte-parole unique, vecteur de communication privilégié, transparence et empathie, communication proactive, attitude volontariste, bonne gestion du tempo) tout en démontrant une excellente compréhension et une grande maîtrise des réseaux sociaux. Si cet épisode malheureux a eu un impact négatif localement, et certainement au niveau du groupe, il aura permis à Quick d’engager des actions marquantes dont le grand public aura sans doute un souvenir plus fort dans quelques mois. Conscient que la gestion de crise n’est que la première étape d’un long processus de reconstruction, l’entreprise a décidé d’agir et de s’engager. Là encore, un choix juste et pertinent pour l’avenir.

http://gestiondecrise.com, un site de Vae Solis Corporate,
cabinet de conseil en stratégie de communication