La digitalisation a modifié les missions des producteurs et distributeurs (convergence des métiers) et a entraîné l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché de la distribution. Ces bouleversements ont transformé le rapport de force entre offreurs et distributeurs.
A Une entrée dans l'ère de la digitalisation
Le manque de réactivité de certaines organisations pour s'adapter à l'ère de la digitalisation a décimé des pans entiers d'industrie. Ainsi, Apple, avec iTunes puis le streaming, a fait disparaître les disquaires. De même, Amazon a entraîné la fermeture de bon nombre de libraires et s'attaque maintenant à la grande distribution.
On assiste donc à une désintermédiation (l'intermédiaire disparaît comme les disquaires…) et à une réintermédiation (un nouvel intermédiaire vient s'insérer dans une chaîne de valeur comme Booking qui met en relation directe hébergeurs et clients…).
aUne désintermédiation
La désintermédiation est un phénomène économique et commercial qui se traduit par la réduction ou la suppression des intermédiaires dans un circuit de distribution.
Exemple
La vente en ligne de billets d'avion directement par les compagnies aériennes provoque un phénomène de désintermédiation au détriment des agences de voyages traditionnelles.
Si le producteur opte pour une désintermédiation totale, il vend directement au consommateur : ce choix lui permet d'augmenter ses marges et/ou de baisser ses prix, de maîtriser sa politique de distribution et de renforcer son image.
Aujourd'hui, les producteurs cherchent à toucher leur cible directement via Internet et, de plus en plus, via les mobiles. Ils varient les modes de commercialisation de leurs produits afin d'attirer le maximum de prospects. Ils adoptent une stratégie :
multicanal : recours à plusieurs canaux (physiques/virtuels) de distribution en parallèle pour élargir le potentiel de clients et s'adapter à leurs attentes ;
omnicanal : utilisation de tous les canaux de contact et de vente entre l'entreprise et le client ;
crosscanal : fonctionnement des différents canaux ensemble (exemple : un prospect consulte le site booking.com ; il se rend en agence de voyages pour obtenir des informations ; il réserve finalement son hébergement sur le site de l'hôtel).
Info
Voir chapitre 5 Le consommateur dicte-t-il les choix de distribution ?
bUne réintermédiation
La réintermédiation se définit comme la création d'une nouvelle catégorie d'intermédiaires.
Ainsi, la « plateformisation » s'est développée : face à la profusion quasi infinie de l'offre sur Internet, dans laquelle il est nécessaire de pouvoir s'orienter, les plateformes sont, aujourd'hui, le point de passage presque obligé d'activités ou de services. Par exemple, l'hébergement ou la musique ont basculé d'une relation directe ou parfois intermédiée par des acteurs traditionnels à une distribution indirecte via des plateformes de l'ère internet.
#vidéo
Qui sont les GAFAM ? Enjeux et problématiques de l'ogre du XXIe siècle
Exemple : les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) développent leurs propres plateformes et applications.
B Une résistance des distributeurs et des consommateurs
Face à ce phénomène de réintermédiation, certains acteurs de la distribution « réinventent », relookent la distribution classique (voir chapitre 5).
Exemple
Les libraires réaménagent leurs boutiques, créent des événements. Les librairies indépendantes de plusieurs régions se sont rassemblées sur des portails en ligne pour permettre aux clients de trouver les livres de leur choix plus rapidement. Elles facilitent la géolocalisation des livres en indiquant la librairie indépendante la plus proche.
Librairie chinoise de la province de Shaanxi
De même, une partie des consommateurs choisit de s'écarter de ces modes de distribution (désintermédiée/réintermédiée) pour privilégier une distribution collaborative (voir chapitre 5).